Η πρόθεση αλλαγής μάρκας και το influencer marketing

Abstract

Το φαινόμενο της αλλαγής μάρκας (brand switching) αποτελεί μια πολύπλοκη διαδικασία, η οποία επηρεάζεται από πλήθος εξωτερικών και εσωτερικών παραγόντων. Οι καταναλωτές, σε ένα περιβάλλον υπερπληροφόρησης και πληθώρας επιλογών, συχνά αλλάζουν προτιμήσεις, βασισμένοι στις ανάγκες, τις γνώσεις και τις κοινωνικές επιρροές τους. Ένας από τους σημαντικότερους λόγους αλλαγής μάρκας είναι η χαμηλή απόδοση μιας μάρκας σε συνδυασμό με την υψηλή ποιότητα μιας ανταγωνιστικής, σύμφωνα με σχετικές έρευνες. Στο σύγχρονο μάρκετινγκ, σημαντικό ρόλο παίζει το influencer marketing, το οποίο βασίζεται στη δυναμική προσώπων με κοινωνική επιρροή — γνωστών ως influencers — οι οποίοι επηρεάζουν το κοινό τους μέσω των κοινωνικών δικτύων. Η θεωρία της Διπλής Ροής της Επικοινωνίας υποστηρίζει ότι τα μέσα δεν επηρεάζουν άμεσα το κοινό, αλλά μέσω των opinion leaders, δηλαδή των influencers. Η έρευνα εξετάζει πώς χαρακτηριστικά των influencers, όπως η αξιοπιστία, η αυθεντικότητα, η ελκυστικότητα και η διαδραστικότητα, επιδρούν στην πρόθεση αλλαγής μάρκας. Επιπλέον, αξιολογεί τον ρόλο παραγόντων όπως το κόστος αλλαγής, η ικανοποίηση από την τρέχουσα μάρκα, η εμπλοκή του καταναλωτή στη διαδικασία αγοράς και η ταύτιση με τον influencer. Η μελέτη βασίζεται σε ποσοτικά δεδομένα που συλλέχθηκαν μέσω ερωτηματολογίου και αναλύονται με στατιστικές μεθόδους, όπως η παλινδρόμηση, για να αξιολογηθεί η επιρροή των influencers στις αγοραστικές επιλογές των καταναλωτών.The phenomenon of brand switching is a complex process influenced by various external and internal factors. In an environment of information overload and countless options, consumers frequently shift their preferences based on their needs, knowledge, and social influences. One of the key reasons for brand switching is the low performance of a brand combined with the higher quality of a competing one, as identified in relevant studies. In modern marketing, influencer marketing plays a significant role. It relies on individuals with social influence — known as influencers — who affect their audience through social media platforms. According to the Two-Step Flow Theory of Communication, the media do not directly influence consumers but rather do so through opinion leaders, i.e., influencers. This study examines how influencer characteristics — such as trustworthiness, authenticity, attractiveness, and interactivity — affect consumers’ brand switching intentions. Additionally, it evaluates the role of moderating factors such as switching costs, satisfaction with the current brand, consumer involvement in the purchase process, and identification with the influencer. The research is based on quantitative data collected via an online questionnaire and analyzed using statistical methods such as regression analysis to assess the influence of influencers on consumer purchasing decisions.