Έρευνα αγοραστικής συμπεριφοράς καταναλωτών: ο κλάδος του αυτοκινήτου στην Ελλάδα

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών στον κλάδο του αυτοκινήτου στην Ελλάδα, εστιάζοντας στους ψυχογραφικούς και αντιληπτικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις επιλογής κατηγορίας οχήματος και τύπου καυσίμου. Η αγορά αυτοκινήτου αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα απόφασης υψηλής εμπλοκής, καθώς συνδυάζει λειτουργικά, οικονομικά και συμβολικά κριτήρια, ενώ στο ελληνικό περιβάλλον επηρεάζεται έντονα από τις οικονομικές συνθήκες, τις κοινωνικές μεταβολές και την αυξανόμενη περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση. Σκοπός της έρευνας είναι η διερεύνηση της επίδρασης της αντιληπτής ποιότητας, της εικόνας της μάρκας, του status της μάρκας και της ευαισθησίας στην τιμή στην επιλογή κατηγορίας αυτοκινήτου, καθώς και η εξέταση του ρόλου της περιβαλλοντικής ευαισθησίας στη ν επιλογή τύπου καυσίμου. Παράλληλα, εξετάζονται δημογραφικές διαφοροποιήσεις ως προς βασικές στάσεις και προτιμήσεις των καταναλωτών. Η μεθοδολογία βασίστηκε σε πρωτογενή ποσοτική έρευνα με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο διανεμήθηκε ηλεκτρονικά. Το τελικό δείγμα αποτελείται από 301 συμμετέχοντες, ενήλικες καταναλωτές που διαθέτουν ή σκοπεύουν να αποκτήσουν αυτοκίνητο στην Ελλάδα. Για την ανάλυση των δεδομένων εφαρμόστηκαν περιγραφική στατιστική, έλεγχοι διαφορών μέσων όρων (t-test και ANOVA), έλεγχοι ανεξαρτησίας χ², καθώς και πολυωνυμική λογιστική παλινδρόμηση για την πρόβλεψη της πιθανότητας επιλογής κατηγορίας αυτοκινήτου και τύπου καυσίμου. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η αντιληπτή ποιότητα, η εικόνα της μάρκας και η ευαισθησία στην τιμή επηρεάζουν σημαντικά την επιλογή κατηγορίας αυτοκινήτου, ενώ το status της μάρκας δεν παρουσιάζει συνολικά στατιστικά σημαντική επίδραση. Επιπλέον, η περιβαλλοντική ευαισθησία αυξάνει σημαντικά την πιθανότητα επιλογής υβριδικών και ηλεκτρικών οχημάτων έναντι των συμβατικών τύπων καυσίμου. Διαπιστώνονται επίσης δημογραφικές διαφοροποιήσεις, κυρίως ως προς μεταβλητές συμβολικού και αξιακού χαρακτήρα. Σε θεωρητικό επίπεδο, η έρευνα συμβάλλει στην εμπλουτισμένη κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς στον ελληνικό κλάδο αυτοκινήτου, ενσωματώνοντας ψυχογραφικές και αντιληπτικές διαστάσεις σε ένα ενιαίο ερευνητικό μοντέλο. Σε διοικητικό επίπεδο, τα ευρήματα προσφέρουν χρήσιμες κατευθύνσεις για τον σχεδιασμό στρατηγικών προϊόντος, τοποθέτησης και επικοινωνίας από στελέχη μάρκετινγκ και επιχειρήσεις του κλάδου.This thesis examines consumer buying behavior in the Greek automotive industry, focusing on the psychographic and perceptual factors that influence decisions regarding vehicle category and fuel type. The automobile market serves as a prime example of a high-involvement decision, combining functional, economic, and symbolic criteria, while in the Greek context, it is heavily shaped by economic conditions, social shifts, and growing environmental awareness. The purpose of this research is to investigate the impact of perceived quality, brand image, brand status, and price sensitivity on the choice of vehicle category, as well as to examine the role of environmental consciousness in the selection of fuel type. Additionally, demographic variations in basic consumer attitudes and preferences are explored. The methodology was based on primary quantitative research using a structured electronic questionnaire, with a final sample of 301 adult participants who either own or intend to purchase a car in Greece. Data analysis was conducted using descriptive statistics, mean difference tests (t-tests and ANOVA), chi-square tests of independence, and multinomial logistic regression to predict the probability of vehicle category and fuel type selection. The results indicate that perceived quality, brand image, and price sensitivity significantly influence vehicle category choice, whereas brand status does not show a statistically significant overall effect. Furthermore, environmental consciousness significantly increases the likelihood of choosing hybrid and electric vehicles over conventional fuel types. Demographic differences were also identified, primarily concerning variables of a symbolic and value-based nature. On a theoretical level, this study contributes to a deeper understanding of buying behavior in the Greek automotive sector by integrating psychographic and perceptual dimensions into a unified research model. On a managerial level, the findings provide useful insights for marketing executives and industry professionals to design effective product, positioning, and communication strategies.