Ο ρόλος της συναισθηματικής προσκόλλησης (brand attachment) στη σχέση καταναλωτή-μάρκας: η περίπτωση της Nike

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά τον ρόλο της συναισθηματικής προσκόλλησης με τη μάρκα (brand attachment) στη σχέση καταναλωτή - μάρκας, με μελέτη περίπτωσης τη Nike. Στόχος της έρευνας είναι να εξετάσει τους παράγοντες που συμβάλλουν στη δημιουργία δεσμού με τη μάρκα, καθώς και τις καταναλωτικές συνέπειες που απορρέουν από αυτόν. Το θεωρητικό πλαίσιο της μελέτης περιλαμβάνει πέντε βασικούς προσδιοριστικούς παράγοντες: την αυτοσυμφωνία, την ανταποκρισιμότητα, την εμπειρία με τη μάρκα, την αυθεντικότητα της μάρκας και την εμπιστοσύνη προς τη μάρκα, ενώ οι βασικές συνέπειες που εξετάζονται είναι η πιστότητα, η θετική επικοινωνία από στόμα σε στόμα και η αντίσταση στην αρνητική πληροφόρηση. Για τη διερεύνηση των ερευνητικών υποθέσεων πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η αυτοσυμφωνία, η εμπειρία με τη μάρκα, η αυθεντικότητα και η εμπιστοσύνη αποτελούν σημαντικούς παράγοντες ενίσχυσης του δεσμού με τη μάρκα, ενώ ο δεσμός σχετίζεται θετικά με την πιστότητα, τη θετική διάδοση από στόμα σε στόμα και την αντίσταση σε αρνητικές πληροφορίες. Τα ευρήματα υπογραμμίζουν τη σημασία της δημιουργίας ουσιαστικών και αυθεντικών εμπειριών για την ανάπτυξη ισχυρών σχέσεων μεταξύ καταναλωτών και μαρκών.This thesis examines the role of brand attachment in the consumer–brand relationship, using Nike as a case study. The main objective of the research is to investigate the factors that contribute to the development of brand attachment and the consumer outcomes associated with it. The conceptual framework includes five key antecedents of brand attachment: self-congruity, responsiveness, brand experience, brand authenticity, and brand trust. The study also explores three main consequences of brand attachment: brand loyalty, positive word-of-mouth communication, and resistance to negative information. To test the research hypotheses, a quantitative study was conducted using a structured questionnaire. The findings indicate that self-congruity, brand experience, brand authenticity, and brand trust significantly influence the development of brand attachment. Furthermore, brand attachment was found to positively affect brand loyalty, positive word-of-mouth, and consumers’ resistance to negative information. Overall, the results highlight the importance for brands to create meaningful and authentic experiences in order to strengthen emotional connections with consumers and build long-term relationships.