Investigating the impact of self-concept congruence on consumer behavior in the context of luxury fashion industry

Abstract

The luxury fashion industry has presented humongous growth in recent years thanks to reasons such as the massification and the democratization of luxury goods. Hence, the necessity of understanding how consumers interact with this industry in order to meet their expectations is imperative. Self-concept congruence refers to the matching between the idea that consumers form for themselves and brand personality and presents a notion which seems to be associated with several behavioral constructs such as customer satisfaction, brand preference, purchase intention and brand loyalty. Furthermore, literature has revealed that all the aforementioned notions are also positively associated with each other. Although many studies which have investigated the stated constructs as standalone concepts have been realized, none of them has synthesized all these variables and has developed a holistic model in the context of the luxury fashion Greek market. This research constitutes a pioneer attempt to examine if self-concept congruence impacts on consumer behavior in the context of the luxury Greek fashion market and to measure its influence on the rest of variables. For this purpose, a survey method was used. Online questionnaires were distributed and 202 participants, who are Greek consumers of the luxury fashion industry, constitute the sample of the study.As far as it concerns the analysis process, T-test, ANOVA, correlation, regression, and mediation analyses were performed. As it was expected, the results revealed that self-concept congruence impacts positively on customer satisfaction, brand preference, purchase intention and brand loyalty, by verifying the existing literature. On the same wavelength, it is illustrated that all variables, except for customer satisfaction, have interrelationships with each other. Notwithstanding the fact that these findings constitute a useful tool on marketeers’ arsenal, further research approaching the theme from different points of view is suggested, so as to gain a deeper understanding of the topic.

Η πολυτελής βιομηχανία μόδας έχει παρουσιάσει τεράστια ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια χάρη σε λόγους όπως η μαζικοποίηση και ο εκδημοκρατισμός των ειδών πολυτελείας. Επομένως, η ανάγκη κατανόησης του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές αλληλοεπιδρούν με τον κλάδο προκειμένου να ανταποκριθεί στις προσδοκίες τους είναι επιτακτική. Ο όρος self-concept congruence αναφέρεται στην αντιστοίχιση μεταξύ της εικόνας των καταναλωτών για τον εαυτό τους και της προσωπικότητας της επωνυμίας και παρουσιάζει μια έννοια που φαίνεται να σχετίζεται με διάφορες συμπεριφορικές κατασκευές όπως η ικανοποίηση πελάτη, η προτίμηση της επωνυμίας, η πρόθεση αγοράς και η πιστότητα στην επωνυμία. Επιπλέον, η βιβλιογραφία έχει αποκαλύψει ότι όλες οι προαναφερθείσες έννοιες συνδέονται θετικά μεταξύ τους.Αν και έχουν πραγματοποιηθεί πολλές μελέτες που έχουν διερευνήσει τις αναφερόμενες κατασκευές ως αυτόνομες έννοιες, καμία δεν έχει συνθέσει όλες αυτές τις μεταβλητές και δεν έχει αναπτύξει ένα ολιστικό μοντέλο στο πλαίσιο της ελληνικής αγοράς της μόδας πολυτελείας. Αυτή η έρευνα αποτελεί μια πρωτοποριακή προσπάθεια να εξετάσει εάν το self-concept congruence επηρεάζει τη συμπεριφορά καταναλωτή στο πλαίσιο της ελληνικής αγοράς μόδας πολυτελείας και να μετρήσει την επιρροή της στις υπόλοιπες μεταβλητές. Για το σκοπό αυτό χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της έρευνας. Μοιράστηκαν ηλεκτρονικά ερωτηματολόγια και το δείγμα της μελέτης αποτελούν 202 συμμετέχοντες, Έλληνες καταναλωτές του κλάδου της πολυτελούς μόδας. Αναφορικά με τη διαδικασία ανάλυσης, T-test, ANOVA, correlation, regression και mediation αναλύσεις πραγματοποιήθηκαν. Όπως αναμενόταν, τα αποτελέσματα αποκάλυψαν ότι το self-concept congruence επηρεάζει θετικά την ικανοποίηση πελάτη, την προτίμηση της επωνυμίας, την πρόθεση αγοράς και την πιστότητα στην επωνυμία, επαληθεύοντας την υπάρχουσα βιβλιογραφία. Στο ίδιο μήκος κύματος, φαίνεται ότι όλες οι μεταβλητές, εκτός από την ικανοποίηση πελάτη, έχουν αλληλεπιδράσεις μεταξύ τους. Παρόλο που αυτά τα ευρήματα αποτελούν ένα χρήσιμο εργαλείο στο οπλοστάσιο των ειδημόνων μάρκετινγκ, προτείνεται περαιτέρω έρευνα προσέγγισης του θέματος από διαφορετικές οπτικές γωνίες, προκειμένου να αποκτηθεί βαθύτερη κατανόησή του.