Investigating the tangible and intangible attributes that influence willingness to pay a price premium in the Greek craft beer sector

Abstract

More and more consumers have started drinking beers of higher quality compared to the mainstream beer brands. These beer products, known as craft beers, are produced by small and independent breweries. In Greece, there are currently 40 active microbreweries. Microbrewers need to be aware of which beer attributes are the most influential towards consumer’s preferences and for which consumers are willing to pay a premium price (WTP) and acquire a craft beer. In the marketing literature there are not enough studies evaluating attributes that influence consumers to pay a premium price for a craft beer and this study is the first attempt to gather all those beer attributes valued as important and evaluate their influence towards consumers in terms of money. This research aims to investigate and identify the most important tangible and intangible attributes that influence consumers’ willingness to pay a premium price (WTP) to purchase a Greek craft beer. Data were collected from a sample of 331 Greek consumers through online surveys including self-administered questionnaires. The participants were asked to remember their favorite Greek craft beer or one that they had consumed recently and indicate their preferences towards a number of factors and attributes regarding their chosen craft beer. Furthermore, they were asked to indicate the maximum amount of money that they are willing to give to purchase their chosen beer in general and then they were asked to answer the same question by being provided with a specific context including the reference of a mainstream mass-produced beer at a specific price. The first section presents the literature review and the research model. Secondly, the methodology is demonstrated and justified. The third section contains the results and the analysis of research and in the fourth section the discussion of the findings and any conclusions are included.

Όλο και περισσότεροι καταναλωτές έχουν αρχίσει να πίνουν μπίρες υψηλότερης ποιότητας σε σύγκριση με τις κύριες μάρκες μπύρας. Αυτές οι μπύρες, γνωστές ως craft μπίρες, παράγονται από μικρές και ανεξάρτητες ζυθοποιίες. Στην Ελλάδα λειτουργούν σήμερα 40 μικροζυθοποιίες. Οι μικροζυθοποιοί πρέπει να γνωρίζουν ποια χαρακτηριστικά μπύρας επηρεάζουν περισσότερο τις προτιμήσεις των καταναλωτών και για ποια οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ένα επιπλέον χρηματικό ποσό (WTP) και να αγοράσουν μια craft μπύρα. Στη βιβλιογραφία δεν υπάρχουν αρκετές μελέτες που να αξιολογούν τα χαρακτηριστικά που επηρεάζουν τους καταναλωτές να πληρώσουν ένα επιπλέον χρηματικό ποσό για μια craft μπύρα και μέσω της μελέτης αυτής γίνεται μία προσπάθεια να συγκεντρωθούν όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά της μπύρας που εκτιμώνται ως σημαντικά και να αξιολογηθεί η επιρροή τους στους καταναλωτές σε χρηματικούς όρους. Αυτή η έρευνα στοχεύει στη διερεύνηση και τον εντοπισμό των πιο σημαντικών υλικών και άυλων χαρακτηριστικών που επηρεάζουν την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν ένα επιπλέον χρηματικό ποσό για να αγοράσουν μια ελληνική craft μπύρα.Τα δεδομένα συλλέχθηκαν από δείγμα 331 Ελλήνων καταναλωτών μέσω διαδικτυακών ερευνών, με την βοήθεια ερωτηματολογίων. Ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να θυμηθούν την αγαπημένη τους ελληνική craft μπύρα ή αυτή που είχαν καταναλώσει πρόσφατα και να υποδείξουν τις προτιμήσεις τους σε μια σειρά χαρακτηριστικών σχετικά με την μπύρα craft που επέλεξαν. Επιπλέον, τους ζητήθηκε να υποδείξουν το μέγιστο χρηματικό ποσό που είναι διατεθειμένοι να δώσουν για να αγοράσουν την επιλεγμένη μπύρα τους και στη συνέχεια τους ζητήθηκε να απαντήσουν στην ίδια ερώτηση περιλαμβάνοντας ένα υποθετικό σενάριο στο οποίο γινόταν αναφορά σε μία μαζικής παραγωγής μπύρα με συγκεκριμένη τιμή.Στην πρώτη ενότητα παρουσιάζεται η βιβλιογραφική ανασκόπηση και το ερευνητικό μοντέλο. Στην δεύτερη ενότητα παρουσιάζεται η μεθοδολογία. Η τρίτη ενότητα περιέχει τα αποτελέσματα και την ανάλυση της έρευνας και στην τέταρτη ενότητα περιλαμβάνεται η συζήτηση των ευρημάτων και συμπεράσματα.