Drivers and outcomes of AI usage

Abstract

This dissertation examines the key drivers and outcomes of artificial intelligence (AI) usage by integrating concepts from the Technology Acceptance Model (TAM) and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). Specifically, the study investigates how consumer characteristics (such as anxiety and innovativeness) and AI system characteristics (accuracy, anthropomorphism, interaction, problem-solving ability, and customization) influence users’ trust in AI systems. Trust is conceptualized as two distinct dimensions: human-like trust and functionality trust, which are then examined as predictors of customer satisfaction and loyalty toward AI technologies. Using a quantitative research design and data collected through a structured questionnaire from active AI users, the findings indicate that AI system characteristics play a significantly stronger role in shaping trust than individual consumer traits. In particular, functionality trust emerges as a key determinant of customer satisfaction, which in turn significantly increases user loyalty. Overall, the study extends traditional technology acceptance frameworks by incorporating relational and post-adoption outcomes, offering important theoretical and managerial insights for the effective implementation of AI in marketing and service contexts.Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τους βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης (AI) καθώς και τα αποτελέσματα που προκύπτουν από αυτήν, ενσωματώνοντας έννοιες από το Technology Acceptance Model (TAM) και το Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). Συγκεκριμένα, η έρευνα διερευνά πώς τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών (όπως το άγχος και η καινοτομικότητα) και τα χαρακτηριστικά των συστημάτων τεχνητής νοημοσύνης (ακρίβεια, ανθρωπομορφισμός, αλληλεπίδραση, ικανότητα επίλυσης προβλημάτων και εξατομίκευση) επηρεάζουν την εμπιστοσύνη των χρηστών προς τα συστήματα AI. Η εμπιστοσύνη προσεγγίζεται μέσα από δύο διαστάσεις: την ανθρωπομορφική εμπιστοσύνη και τη λειτουργική εμπιστοσύνη, οι οποίες εξετάζονται ως παράγοντες που επηρεάζουν την ικανοποίηση των χρηστών και τελικά την πιστότητά τους προς τις τεχνολογίες AI. Μέσω ποσοτικής έρευνας και συλλογής δεδομένων με δομημένο ερωτηματολόγιο από ενεργούς χρήστες AI, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι τα χαρακτηριστικά των συστημάτων AI έχουν σημαντικά μεγαλύτερη επίδραση στη διαμόρφωση εμπιστοσύνης σε σχέση με τα ατομικά χαρακτηριστικά των χρηστών. Ιδιαίτερα, η λειτουργική εμπιστοσύνη αναδεικνύεται ως βασικός παράγοντας που επηρεάζει την ικανοποίηση των χρηστών, η οποία με τη σειρά της ενισχύει σημαντικά την πιστότητα προς τα συστήματα AI. Συνολικά, η έρευνα επεκτείνει τα παραδοσιακά μοντέλα αποδοχής τεχνολογίας ενσωματώνοντας αποτελέσματα μετά την υιοθέτηση της τεχνολογίας και προσφέρει σημαντικές θεωρητικές και πρακτικές επιπτώσεις για την αποτελεσματική εφαρμογή της τεχνητής νοημοσύνης σε περιβάλλοντα μάρκετινγκ και υπηρεσιών.