H επίδραση της ψηφιακής διαφήμισης στην πρόθεση παραγγελίας των καταναλωτών μέσω εφαρμογών delivery στην Ελλάδα

Abstract

Η παρούσα εργασία διερευνά την επίδραση της ψηφιακής διαφήμισης στην πρόθεση παραγγελίας των καταναλωτών μέσω εφαρμογών delivery στην Ελλάδα, λαμβάνοντας υπόψη τόσο ενισχυτικούς παράγοντες, όπως η εικόνα μάρκας, η ικανοποίηση, η εμπιστοσύνη, η ευκολία χρήσης, οι προσφορές, η συνήθεια και το e-wom, όσο και πιθανές ανασταλτικές διαστάσεις, όπως οι ανησυχίες ιδιωτικότητας και ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος. Η μεθοδολογία βασίστηκε σε ποσοτική έρευνα με δομημένο ερωτηματολόγιο και κλίμακες πενταβάθμιας Likert, το οποίο συμπληρώθηκε από 178 χρήστες εφαρμογών delivery. Πραγματοποιήθηκαν περιγραφικές αναλύσεις, έλεγχος αξιοπιστίας κλιμάκων, συσχετίσεις Pearson και πολλαπλή γραμμική παλινδρόμηση για τον προσδιορισμό των σημαντικότερων προβλεπτικών παραγόντων της πρόθεσης παραγγελίας. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η πρόθεση παραγγελίας συσχετίζεται θετικά με τις περισσότερες «θετικές» μεταβλητές, με ισχυρότερες σχέσεις για την ικανοποίηση, την ευκολία χρήσης, την εικόνα μάρκας, την εμπιστοσύνη και τη διάσταση του loyalty. Στο τελικό υπόδειγμα παλινδρόμησης, οι σημαντικότεροι προσδιοριστικοί παράγοντες της πρόθεσης παραγγελίας ήταν η ικανοποίηση από την εφαρμογή, το loyalty, η ευκολία χρήσης και το e Wom, εξηγώντας σημαντικό ποσοστό της διακύμανσης της εξαρτημένης μεταβλητής. Αντίθετα, οι ανησυχίες ιδιωτικότητας και οι δείκτες αντιλαμβανόμενου κινδύνου δεν εμφάνισαν στατιστικά σημαντική σχέση με την πρόθεση παραγγελίας στο συγκεκριμένο δείγμα, ενώ οι μεταβλητές που αφορούν την αξία της διαφήμισης και την προσωποποίηση παρουσίασαν θετικές αλλά πιο ήπιες σχέσεις. Συμπερασματικά, η πρόθεση παραγγελίας στην ελληνική αγορά εφαρμογών delivery φαίνεται να στηρίζεται πρωτίστως στη συνολική εμπειρία και στη λειτουργικότητα της πλατφόρμας, καθώς και σε μηχανισμούς συνήθειας και κοινωνικής επιβεβαίωσης, με τη διαφήμιση να λειτουργεί περισσότερο συμπληρωματικά ή έμμεσα ως παράγοντας ενεργοποίησης.Descriptive analyses, reliability tests of the scales, Pearson correlations, and multiple linear regression were conducted in order to identify the most important predictive factors of ordering intention. The results showed that ordering intention is positively correlated with most of the “positive” variables, with stronger relationships observed for satisfaction, ease of use, brand image, trust, and the loyalty dimension. In the final regression model, the most significant determinants of ordering intention were satisfaction with the application, loyalty, ease of use, and eWOM, explaining a substantial proportion of the variance in the dependent variable. In contrast, privacy concerns and indicators of perceived risk did not show a statistically significant relationship with ordering intention in this sample, while the variables related to advertising value and personalization presented positive but weaker associations. Overall, ordering intention in the Greek delivery app market appears to be primarily driven by the overall user experience and the functionality of the platform, as well as by mechanisms of habit and social validation, with advertising acting more as a complementary or indirect activation factor.