Examining consumer favorite preferences on credit cards in the Greek market: a conjoint analysis approach

Abstract

Purpose: To investigate which credit card attributes are valued higher by Greek credit card holders and to identify who these card holders are. To examine the appeal of loyalty programs compared to other main features such as fees and interest rates. To determine the impact of attributes such as insurance services & commercial initiatives, and uncover usage patterns. In total, to decipher how Greeks choose and use their credit cards. Design / Methodology / Approach: A convenience sample of 127 credit card holders was surveyed using an online questionnaire. Participants evaluated 16 credit card profiles generated through an orthogonal design process, reflecting real-market attributes. Conjoint analysis was applied to determine the most valued features, followed by k-means cluster analysis to segment respondents based on their preferences. Findings: Annual fees emerged as the most important factor, with loyalty programs ranking second. Cluster analysis identified four consumer segments: i. Fee Sensitive // ii. Loyalty & Security Lovers // iii. Loyalty & Web Users // iv. Tier Seekers. Income and education were found to significantly influence credit card usage. Additional insights, including co-branded card preferences, are discussed, along with limitations and directions for future research. Practical Implications: Banks already use card behavioral segmentation models, however this study offers direct consumer insights, allowing for enhanced segmentation and targeting initiatives. Findings can help optimize all aspects of the marketing mix and refine credit card offerings to better align with user preferences. Originality / Value: The first academic study on credit cards in Greece that employs conjoint analysis. Probably among the first globally to explore the relative importance of loyalty programs, annual fees, interest rates, and insurance services together using conjoint analysis. The additional use of k-means cluster analysis in order to segment users based on stated preferences, can also be considered a novelty compared to similar studies.

Σκοπός: Να προσδιορισθούν ποια χαρακτηριστικά στις πιστωτικές κάρτες λαμβάνονται περισσότερο υπόψη από τους Έλληνες κατόχους και να αποσαφηνισθεί ποιοι είναι αυτοί οι κάτοχοι. Να εξεταστεί η ελκυστικότητα των προγραμμάτων επιβράβευσης σε σύγκριση με άλλα κύρια χαρακτηριστικά, όπως η ετήσια συνδρομή και το επιτόκιο. Να προσδιοριστεί ο αντίκτυπος άλλων χαρακτηριστικών όπως υπηρεσίες ασφάλειας ή εμπορικές πολιτικές, και να αποκαλυφθούν μοτίβα χρήσης. Συνολικά, να αποκρυπτογραφηθεί ο τρόπος με τον οποίο οι Έλληνες επιλέγουν και χρησιμοποιούν τις πιστωτικές τους κάρτες. Σχεδιασμός / Μεθοδολογία / Προσέγγιση: Χρησιμοποιήθηκε δείγμα ευκολίας με 127 κατόχους πιστωτικών καρτών να απαντούν σε ηλεκτρονικό ερωτηματολόγιο. Οι συμμετέχοντες αξιολόγησαν 16 προφίλ πιστωτικών καρτών, που δημιουργήθηκαν μέσω μιας διαδικασίας ορθογωνικού σχεδιασμού, και αντικατοπτρίζουν την πραγματική αγορά. Εφαρμόστηκε conjoint analysis για να προσδιοριστούν ποια είναι τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά, ακολουθούμενη από ανάλυση συστάδων k-means για την τμηματοποίηση των ερωτηθέντων με βάση τις προτιμήσεις τους. Ευρήματα: Το ύψος της ετήσιας συνδρομής αναδείχθηκε ως ο πιο σημαντικός παράγοντας, με τα προγράμματα επιβράβευσης να κατατάσσονται δεύτερα. Η ανάλυση συστάδων εντόπισε τέσσερα τμήματα καταναλωτών: i. Ευαίσθητοι στις χρεώσεις // ii. Λάτρεις της πιστότητας και της ασφάλειας // iii. Χρήστες προγραμμάτων πιστότητας και διαδικτύου // iv. Αναζητητές βαθμίδας. Το εισόδημα και η εκπαίδευση βρέθηκαν να επηρεάζουν σημαντικά τη χρήση πιστωτικών καρτών. Πρόσθετες πληροφορίες, όπως προτιμήσεις πάνω σε πιστωτικές κάρτες συνεργασίας, αναλύονται περαιτέρω ενώ τονίζονται και τυχόν περιορισμοί της έρευνας με προτάσεις για μελλοντική έρευνα. Πρακτικές επιπτώσεις: Οι τράπεζες χρησιμοποιούν ήδη μοντέλα τμηματοποίησης, ωστόσο η μελέτη αυτή βασίζεται σε ανατροφοδότηση από καταναλωτές, επιτρέποντας συνεπώς βελτιωμένες πρωτοβουλίες τμηματοποίησης και στόχευσης. Τα ευρήματα μπορούν να βοηθήσουν στη βελτιστοποίηση όλων των πτυχών του μείγματος μάρκετινγκ και στη βελτίωση των προσφερόμενων πιστωτικών καρτών για καλύτερη ευθυγράμμιση με τις προτιμήσεις των χρηστών. Πρωτοτυπία / Αξία: Η πρώτη ακαδημαϊκή μελέτη για πιστωτικές κάρτες στην Ελλάδα που χρησιμοποιεί conjoint analysis. Πιθανώς μία από τις πρώτες έρευνες παγκοσμίως που εξετάζουν, μέσω της conjoint analysis, τη σχετική σημαντικότητα των προγραμμάτων πιστότητας, της ετήσιας συνδρομής, του επιτοκίου και των ασφαλιστικών υπηρεσιών. Η πρόσθετη χρήση της ανάλυσης συστάδων k-means για την τμηματοποίηση των χρηστών με βάση τις δηλωμένες προτιμήσεις, μπορεί επίσης να θεωρηθεί μια καινοτομία σε σύγκριση με παρόμοιες μελέτες.