Ένα ολοκληρωμένο μοντέλο προσανατολισμού στη διοίκηση πελατών στρατηγικής σημασίας (Key Account Management Orientation): κίνητρα, εφαρμογή και αποτελέσματα

Abstract

Η Διοίκηση Πελατών Στρατηγικής Σημασίας (ΔΠΣΣ) συμβάλλει καθοριστικά στο χτίσιμο και διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων με στρατηγικούς πελάτες με αμοιβαία οφέλη τόσο για τους προμηθευτές όσο και για τους πελάτες. Ουσιαστικά, αποτελεί την εφαρμογή του Σχεσιακού Μάρκετινγκ (Relationship Marketing) στις Βιομηχανικές (Β2Β) αγορές.Ωστόσο, παρά την επίδραση της ΔΠΣΣ στην ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσων, η βιβλιογραφία που να προσεγγίζει την ΔΠΣΣ από μια σχεσιακή οπτική είναι περιορισμένη. Η ΔΠΣΣ βιβλιογραφία, κατά βάση, περιστρέφεται γύρω από οργανωτικές αποφάσεις όπως η οργανωτική δομής μιας ΔΠΣΣ διεύθυνσης, σχηματισμός ομάδων ΔΠΣΣ, αριθμός ΠΣΣ ανά key account manager, κ.α. Η ερευνητική αυτή τάση αυτή πιθανότατα οφείλεται στο γεγονός οτι παραδοσιακά η ΔΠΣΣ αντιμετωπίζονταν ώς μια πρακτική πώλησης, κάτι το οποίο οδήγησε το ενδιάφερον τόσο των επιχειρήσεων οσο και των ερευνητών σε ζητήματα που σχετίζονται με την οργάνωση των πωλητών που διαχειρίζονται τους ΠΣΣ. Το κενό αυτό στην βιβλιογραφία είναι σημαντικό δεδομένου οτι η ΔΠΣΣ αποτελεί ένα ευρύτερο στρατηγικό προσανατολισμό για την επιχείρηση, και ως εκ τούτου, η φιλοσοφία και η κουλτούρα της επιχείρησης είναι λογικό να καθορίζουν σημαντικά την αποτελεσματικότητα αυτής. Η παρούσα έρευνα λοιπόν φιλοδοξεί να συμβάλει στην ΔΠΣΣ βιβλιογραφία με το: 1. Να διερευνήσει εμπειρικά «αύλες» διαστάσεις της ΔΠΣΣ μέσω του εντοπισμού και της μελέτης ενος συστήματος αξιών που διέπει την επιτυχημένη εφαρμογή της ΔΠΣΣ, 2. Να εξετάσει την επίδραση του βαθμού υιοθέτησης του προσανατολισμού στην ΔΠΣΣ στην απόδοση της επιχείρησης και να προσφέρει ουσιαστικά ένα χρήσιμο «οδηγό» αναφορικά με τι μπορεί να κάνει μια επιχείρηση που διαχειρίζεται ΠΣΣ ώστε να βελτιώσει την σχέση μαζί τους, και 3. Να θέσει την μελέτη της διαχείρησης των στρατηγικών πελατών σε ένα ευρύτερο πλαίσιο Σχεσιακού Μάρκετινγκ.

The importance of Key Account Management (KAM) in building long-term relationships between suppliers and customers is widely recognized in the marketing literature. However, this relationship-oriented perspective of KAM lacks appropriate empirical examination. To fill this gap, the present study uses data from 304 personally administrated interviews to empirical examine Key Account Management Orientation (KAMO), a notion that integrates a set of values that a supplier should develop in order to manage effectively KAM relationships. Furthermore, the study examines how KAMO relates with company performance within a broader relationship marketing perspective. Academic as well as managerial implications are discussed.