Assortment presentation, fashion expertise, and visualization

Abstract

This thesis explores the mechanism through which the assortment structure of fashion products influences consumers' evaluation and behavioral response, addressing a fundamental gap in the literature on how consumers derive meaning from structured choice environments. Although research has highlighted the effects of different forms of assortment, the psychological mechanism that explains why presentations based on integrated sets lead to more favorable reactions has not been elucidated. The examination of this mechanism was conducted by experimental study in two groups, comparing a presentation based on integrative sets with a taxonomic presentation of products. Ease of visualization, the role of fashion expertise, evaluation, and behavioral intent were measured, while the role of fashion expertise as a potential moderator was explored. The results show that integrative set presentations significantly enhance visualization, which in turn fully conveys the effect on value and behavioral responses. This cognitive process proves to be the central mechanism through which consumers understand and evaluate product sets, while fashion expertise does not alter the intensity or nature of effects, suggesting that visualization is a basic, universal cognitive function. On a theoretical level, thesis consolidates findings from mental imaging, cognitive fluency and the organization of product sets, proposing a single mechanism that explains how consumers construct mental representations in choice environments. On a practical level, it documents that the adoption of forms of presentation, which facilitate mental simulation, can substantially enhance engagement and market predisposition.Η εργασία διερευνά τον μηχανισμό μέσω του οποίου η οργάνωση της παρουσίασης των προϊόντων μόδας επηρεάζει την αξιολόγηση και τη συμπεριφορική ανταπόκριση των καταναλωτών, αντιμετωπίζοντας ένα θεμελιώδες κενό στη βιβλιογραφία σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντλούν νόημα από δομημένα περιβάλλοντα επιλογής. Αν και η έρευνα έχει επισημάνει τα αποτελέσματα διαφορετικών μορφών οργάνωσης, ο ψυχολογικός μηχανισμός που εξηγεί γιατί οι παρουσιάσεις, που βασίζονται σε ολοκληρωμένα σύνολα, οδηγούν σε πιο ευνοϊκές αντιδράσεις δεν έχει διευκρινιστεί. Η εξέταση αυτού του μηχανισμού πραγματοποιήθηκε με πειραματική μελέτη ανά δύο ομάδες, συγκρίνοντας παρουσίαση βασισμένη σε ολοκληρωμένα σύνολα με ταξινομική παρουσίαση προϊόντων. Μετρήθηκαν η ευκολία οπτικοποίησης, ο ρόλος της εμπειρογνωμοσύνης στη μόδα, η αξιολόγηση και η συμπεριφορική πρόθεση, ενώ διερευνήθηκε ο ρόλος της εμπειρογνωμοσύνης στη μόδα, ως πιθανός μεσολαβητής. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι παρουσιάσεις ολοκληρωμένων συνόλων ενισχύουν σημαντικά την οπτικοποίηση, η οποία με τη σειρά της μεταφέρει πλήρως την επίδραση στις αξιολογικές και συμπεριφορικές αντιδράσεις. Η γνωστική αυτή διεργασία αποδεικνύεται ο κεντρικός μηχανισμός μέσω του οποίου οι καταναλωτές κατανοούν και αξιολογούν τα σύνολα προϊόντων, ενώ η εμπειρογνωμοσύνη στη μόδα δεν μεταβάλλει την ένταση ή τη φύση των επιδράσεων, υποδηλώνοντας ότι η οπτικοποίηση αποτελεί βασική, καθολική γνωστική λειτουργία. Σε θεωρητικό επίπεδο, η εργασία ενοποιεί ευρήματα από τη νοητική απεικόνιση, τη γνωστική ευχέρεια και την οργάνωση προϊοντικών συνόλων, προτείνοντας ένα ενιαίο μηχανισμό, που εξηγεί πώς οι καταναλωτές κατασκευάζουν νοητικές αναπαραστάσεις σε περιβάλλοντα επιλογής. Σε πρακτικό επίπεδο, τεκμηριώνει ότι η υιοθέτηση μορφών παρουσίασης, που διευκολύνουν τη νοητική προσομοίωση, μπορεί να ενισχύσει ουσιαστικά την εμπλοκή και την προδιάθεση αγοράς.