The impact of social media marketing activities on consumer-based brand equity and behavioral intentions in luxury marketing

Abstract

Η ταχεία εξάπλωση των μέσων κοινωνικής έχει διαμορφώσει θεμελιωδώς την επικονωνία μάρκετινγκ και έχει δημιουργήσει ένα στρατηγικό παράδοξο για τις μάρκες πολυτελείας, οι οποίες παραδοσιακά βασίζονται στην αποκλειστικότητα, στη συμβολική αξία και στον προσεκτικό έλεγχο της έκθεσης της μάρκας. Παρά το γεγονός ότι οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης επιτρέπουν στις μάρκες να επικοινωνούν αποτελεσματικά αφηγήσεις και να ενισχύουν την καταναλωτικά αντιληπτή αξία της μάρκας, η παρούσα μελέτη διερευνά την επίδραση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην καταναλωτικά βασισμένη αξία της μάρκας και στις προθέσεις συμπεριφοράς στον χώρο των πολυτελών μάρκων. Υιοθετώντας ποσοτική μεθοδολογία, τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω διαδικτυακού ερωτηματολογίου που διανεμήθηκε σε 170 χρήστες των κοινωνικών μέσων οι οποίοι ακολουθούν ή αλληλεπιδρούν με μάρκες πολυτελείας. Η ανάλυση πραγματοποιήθηκε με το στατιστικό λογισμικό Jamovi και περιλάμβανε περιγραφική, στατιστική, έλεγχο αξιοπιστίας, ανάλυση συσχέτισης και παλινδρομική μοντελοποίηση. Τα ευρήματα δείχνουν ότι οι δραστηριότητες μάρκετινγκ ασκούν σημαντική θετική επίδραση τόσο στην καταναλωτικά βασισμένη αξία της μάρκας όσο και στις συμπεριφορικές προθέσεις. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι η καταναλωτικά βασισμένη αξία της μάρκας μεσολαβεί στην σχέση μεταξύ των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και των συμπεριφορικών προθέσεων, υποδηλώνοντας ότι το μάρκετινγκ στα κοινωνικά μέσα επηρεάζει τη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών τόσο άμεσα όσο και έμμεσα μέσω της ενίσχυσης των αντιλήψεων για την αξία της μάρκας. Συνολικά, τα ευρήματα υπογραμμίζουν την στρατηγική σημασία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως εργαλείο ενίσχυσης της αξίας για τις μάρκες πολυτελείας, καταδεικνύοντας ότι οι προσεκτικά σχεδιασμένες δραστηριότητες μάρκετινγκ στα κοινωνικά μέσα μπορούν να ενισχύσουν την αξία της μάρκας και να προάγουν αποτελέσματα σχετιζόμενα με την αγορά, διατηρώντας παράλληλα τη συνέπεια με την τοποθέτηση και την αποκλειστικότητα της μάρκας πολυτελείας.The rapid expansion of social media has fundamentally reshaped marketing communication and created a strategic paradox for luxury brands which have traditionally relied on exclusivity, symbolic value and carefully control brand exposure. Even though social media platforms enable brands to communicate narratives effectively and enhance higher levels of consumer-based brand equity. Against this background, the present study investigates the impact of social media marketing activities (SMMAs) on consumer-based brand equity (CBBE) and behavioral intentions in the luxury brand context. Adopting a quantitative research design, data were collected through an online questionnaire administered to 170 social media users who follow or interact with luxury brands. The analysis was conducted using the statistical software Jamovi, and included descriptive statistics, reliability testing, correlation analysis and regression modelling. The findings demonstrate that social media marketing activities (SMMAs) have a significant positive effect on both consumer-based brand equity (CBBE) and behavioral intentions. In addition, consumer-based brand equity (CBBE) was found to influence the relationship between social media marketing activities (SMMAs) and behavioral intentions, suggesting that social media marketing influences consumer decision-making both directly and indirectly by strengthening brand equity perceptions. Collectively, the findings underscore the strategic importance of social media as a value-enhancing tool for luxury brands, demonstrating that carefully designed social media marketing activities can reinforce brand equity and stimulate purchase-related outcomes while remaining consistent with luxury brand positioning and exclusivity.