Η συνέργεια των offline και online καναλιών (omnichannel) στο μάρκετινγκ: μελέτη περίπτωσης πιστότητας στην εταιρεία Frezyderm

Abstract

Την σύγχρονη εποχή, των ραγδαίων τεχνολογικών και οικονομικών ανακατατάξεων, οι καταναλωτές βάλλονται από καταιγισμό πληροφοριών μέσω των διαφόρων καναλιών, κάτι που έχει διευρύνει το στάδιο της αναζήτησης κι επεξεργασίας πληροφοριών, στα πλαίσια της διαδικασίας λήψης αγοραστικών αποφάσεων. Οι καταναλωτές, έχοντας πλέον περισσότερα εφόδια συλλογής πληροφοριών, προβαίνουν σε διεξοδική έρευνα σχετικά με τα προϊόντα που τους ενδιαφέρει να αγοράσουν. Το Omnichannel, όντας η συνέργεια όλων των online και offline καναλιών που έχει επιλέξει να χρησιμοποιεί η εκάστοτε επιχείρηση, αποτελεί έναν αναπόσπαστο δίαυλο σε αυτήν την τάση. Η πλειοψηφία των εταιρειών, έχοντας αντιληφθεί αυτήν την καταναλωτική ανάγκη, που αποβλέπει αναμφίβολα στην βιωσιμότητα τους μακροχρόνια, έχουν επενδύσει στην Ποιότητα της Ενσωμάτωσης των Καναλιών τους στο Omnichannel περιβάλλον (OCIQ). Η παρούσα έρευνα εξετάζει τo επίπεδο ενσωμάτωσης και ποιότητας του Οmnichannel πλαισίου στην εταιρεία δερμοκαλλυντικών Frezyderm. Ο κύριος στόχος είναι να διερευνηθεί και να αναλυθεί ο βαθμός στον οποίο η επιλεγμένη Omnichannel στρατηγική της εταιρείας επιδρά στην Πιστότητα των πελατών. Με βάση την ανάλυση δεδομένων από 241 συμμετέχοντες, προέκυψε ότι η Αφοσίωση των Πελατών (Customer Engagement) είναι ο σημαντικότερος παράγοντας που επηρεάζει θετικά την Πιστότητα (Loyalty). Τα Προγράμματα Δεκτικότητας (RPR) και το Εύρος Επιλογής Καναλιού Υπηρεσίας (Channel Service Choice Breadth) έχουν επίσης θετική συσχέτιση με την Πιστότητα. Αντίθετα, η Συνοχή Περιεχομένου (Content Consistency) φαίνεται να έχει ελαφρώς αρνητική επίδραση, γεγονός που υποδηλώνει ότι η υπερβολική ομοιομορφία μεταξύ των καναλιών ενδεχομένως δεν είναι πάντα επιθυμητή από τους καταναλωτές. Επίσης η Διαδικασία του Περιεχομένου (Process Consistency) και η Διαφάνεια Διαμόρφωσης των Καναλιών (Channel Service Configuration Transparency) δεν απέφεραν κάποια στατιστικά σημαντική επίδραση στην Πιστότητα. Τέλος, η επίδραση των δημογραφικών μεταβλητών (φύλο, ηλικία, εκπαίδευση, εισόδημα) φάνηκε να είναι αμελητέα στα πλαίσια της διαμόρφωσης της Πιστότητας των πελατών.In today’s era, of rapid technological and economic transformations, consumers are plied with spate of information through various channels. This has expanded the stage of information, search, and processing, within the context of the decision-making process for purchasing. Equipped with more tools for information gathering, consumers now conduct thorough research on the products they are interested in buying. Omnichannel marketing, as the synergy of all online and offline channels that a business chooses to utilize, serves as an essential conduit within this trend. The majority of companies, having recognized this consumer need, which undoubtedly aims at their long-term sustainability, have invested in the Omnichannel Customer Integration Quality (OCIQ). This study examines the level of integration and the quality of the omnichannel framework at the dermocosmetic company Frezyderm. The primary objective, is to investigate and analyze the extent to which the company’s chosen omnichannel strategy influences customer loyalty. Based on data analysis from 241 participants, it was found that Customer Engagement is the most significant factor positively affecting Loyalty. Relationship Program Receptiveness (RPR) and Channel Service Choice Breadth, also show a positive correlation with loyalty. Conversely, Content Consistency appears to have a slightly negative impact, indicating that excessive uniformity across channels may not always be desirable from the consumer’s perspective. Furthermore, Process Consistency and Channel Service Configuration Transparency, did not yield any statistically significant impact on loyalty. Finally, the effect of demographic variables (gender, age, education, income) appeared to be negligible in shaping customer loyalty.