Marketing communication strategies and consumer response to corporate social irresponsibility: the role of tight and loose cultures

Abstract

Αυτή η διατριβή υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές διαφέρουν ως προς την απόκριση τους σε περιστατικά Εταιρικής Κοινωνικής Ανευθυνότητας (ΕΚΑ) συναρτήσει της αυστηρότητας – χαλαρότητας της κουλτούρας. Η αυστηρότητα – χαλαρότητα της κουλτούρας αναφέρεται στη διακύμανση της ισχύος του κανόνα και της ανοχής για απόκλιση από τον κανόνα μεταξύ των κουλτούρων. Συγκεκριμένα, σε περίπτωση περιστατικού ΕΚΑ, οι καταναλωτές με πιο αυστηρή κουλτούρα αντιλαμβάνονται την εταιρεία ως λιγότερο ηθική, προκαλώντας αυξημένα αρνητικά ηθικά συναισθήματα. Κατά συνέπεια, αυτό οδηγεί σε λιγότερο ευνοϊκές αντιδράσεις των καταναλωτών προς την εταιρεία. Μέσω μίας σειράς από πέντε μελέτες, αυτή η διατριβή παρέχει συγκλίνουσες αποδείξεις για το φαινόμενο της αυστηρότητας – χαλαρότητας και τον υποκείμενο μηχανισμό μέσω της αντιληπτής ηθικής. Επιπροσθέτως, προσδιορίζει τις στρατηγικές επικοινωνίας μάρκετινγκ ως θεωρητικά και εμπειρικά σημαντικούς ρυθμιστές. Ειδικότερα, το φαινόμενο της αυστηρότητας – χαλαρότητας εμφανίζεται όταν η εταιρεία είναι είτε μη ανθρωπομορφοποιημένη είτε στερείται ζεστασιάς, προκαλώντας λιγότερη αντιληπτή ηθική στους καταναλωτές με πιο αυστηρές κουλτούρες. Ωστόσο, μετριάζεται όταν η εταιρεία είναι είτε ανθρωπομορφοποιημένη είτε υψηλή σε ζεστασιά. Επιπλέον, η επιρροή της αυστηρότητας – χαλαρότητας στην απόκριση των καταναλωτών προς την εταιρεία εξασθενεί όταν η εταιρεία χρησιμοποιεί την συγγνώμη και την αποζημίωση ως στρατηγική αντιμετώπισης κρίσεων. Τα ευρήματα των προαναφερθέντων μελετών υπογραμμίζουν ότι οι αντιδράσεις των καταναλωτών σε περιστατικά ΕΚΑ εξαρτώνται από την κουλτούρα καθώς και τις στρατηγικές επικοινωνίας μάρκετινγκ. Ως εκ τούτου, αυτή η έρευνα παρέχει πρακτικές πληροφορίες για την διαχείριση κρίσεων.This thesis argues that consumers vary in their response to incidents of Corporate Social Irresponsibility (CSI) as a function of cultural tightness-looseness (TL). TL refers to the variation of norm strength and tolerance for norm deviation across cultures. Specifically, in the event of a CSI incident, consumers with tighter cultures perceive the company as less moral, triggering heightened negative moral emotions. Consequently, this leads to less favorable consumer reactions toward the company. Through a series of five studies, this thesis provides converging evidence for the TL effect and underlying mechanism via perceived morality. Furthermore, this research identifies marketing communication strategies as theoretically and empirically important moderators. In particular, the TL effect occurs when the company is either non-anthropomorphized or lacks warmth, inducing less perceived morality among consumers with tighter cultures. However, the TL effect is attenuated when the company is either anthropomorphized or high on warmth. In addition, the influence of TL on consumer response toward the company is attenuated when the company employs both apology and compensation as a crisis response strategy. The findings of the aforementioned studies highlight that consumer reactions to CSI incidents are contingent on cultural factors and marketing communication strategies. As such, this research provides practical insights for crisis management.