Experience recovery in retail: managing promise gaps and their impact on experience

Abstract

Experience failures represent critical moments of truth in the customer journey, particularly in retail where interactions are frequent and expectations are high. Although failures are often unavoidable, how organizations respond to them significantly influences customers’ overall experience and their ongoing relationship with the brand. Consequently, recovery has evolved from purely operational correction into a process that also involves emotional and relational repair. Existing literature has established links between effective recovery and key outcomes such as satisfaction, loyalty, and positive word of mouth. However, many studies have examined recovery-related constructs in isolation, providing limited insight into the mechanisms through which failures influence post-recovery evaluations. While emotions are widely acknowledged, their interaction with justice perceptions during recovery remains underexplored. This study addresses this gap by adopting an integrated perspective on recovery. It examines how the severity of experience failure triggers anger, which shape justice perceptions and influence post-recovery satisfaction. The conceptual model is grounded in three interconnected research streams: failure severity- customer emotions (anger)- perceived justice in recovery contexts.More severe failures tend to intensify customers’ emotional reactions and increase expectations regarding recovery. Among negative emotions, anger is particularly influential, as it is often associated with blame attribution, reduced tolerance, and perceptions of disrespect or betrayal. Perceived justice is typically conceptualized through three dimensions: distributive justice (fairness of outcomes), procedural justice (fairness of processes), and interactional justice (fairness in interpersonal treatment).A quantitative research design was employed to test the proposed model. Data were collected through a structured survey addressed to customers who had experienced a failure and an attempted recovery within the last twelve months. Measurement was adapted from established scales to ensure construct validity and reliability. The hypothesized relationships were tested using multivariate statistical analyses. The results strongly support the proposed model. Experience failure severity increases customer anger, confirming that more severe failures generate stronger negative emotional responses. Anger, negatively affects perceived justice, indicating that intense emotional reactions can reduce customers’ perceptions of fairness even when recovery actions are objectively adequate. Perceived justice emerged as a key determinant of post-recovery satisfaction.The study contributes to literature by empirically validating an integrated model that connects emotional responses and justice perceptions in shaping recovery outcomes. Managerially, the findings highlight that organizations should design recovery combining solid process with empathetic approaches.Self-reported data and the focus on a single industry context may limit the generalizability of the findings. Future research could extend the model across different industries, cultural contexts, and digital service environments, as well as adopt longitudinal approaches to examine how emotions and justice perceptions evolve over time.Οι αποτυχίες εμπειρίας αποτελούν κρίσιμες στιγμές αλήθειας στο ταξίδι του πελάτη, ιδιαίτερα στο λιανεμπόριο όπου οι αλληλεπιδράσεις είναι συχνές και οι προσδοκίες υψηλές. Αν και οι αποτυχίες είναι συχνά αναπόφευκτες, ο τρόπος που οι οργανισμοί τις αντιμετωπίζουν, επηρεάζει καθοριστικά τη συνολική εμπειρία και τη μελλοντική σχέση των πελατών με τη μάρκα. Έτσι, η αποκατάσταση της εμπειρίας δεν αφορά μόνο στη διόρθωση ενός προβλήματος, αλλά και στην αποκατάσταση της συναισθηματικής σχέσης και της σχέσης εμπιστοσύνης με τον πελάτη. Η βιβλιογραφία έχει εξετάσει την αποτελεσματική αποκατάσταση ως προς την ικανοποίηση, την πιστότητα και το word of mouth. Ωστόσο, οι περισσότερες μελέτες εξετάζουν μεμονωμένες μεταβλητές, χωρίς να αναδεικνύουν πλήρως τον μηχανισμό που επηρεάζει την αξιολόγηση της αποκατάσταση. Παρότι τα συναισθήματα αναγνωρίζονται ως κρίσιμα, η σχέση τους με τις αντιλήψεις δικαιοσύνης κατά την αποκατάσταση δεν έχει μελετηθεί επαρκώς. Η παρούσα έρευνα υιοθετεί μια ολοκληρωμένη προσέγγιση, εξετάζοντας πώς η σοβαρότητα της αποτυχίας προκαλεί συναισθηματικές αντιδράσεις, εστιάζοντας στον θυμό, οι οποίες επηρεάζουν την αντίληψη δικαιοσύνης και τελικά την ικανοποίηση μετά την αποκατάσταση. Το θεωρητικό μοντέλο βασίζεται σε τρεις βασικούς άξονες: 1. σοβαρότητα της αποτυχίας, 2. συναισθηματική αντίδραση ( εστίαση στον θυμό), 3.αντιλαμβανόμενη δικαιοσύνη (διανεμητική, διαδικαστική και διαπροσωπική). Οι αντιλαμβανόμενες ως σοβαρές αποτυχίες ενισχύουν αρνητικά συναισθήματα, ιδιαίτερα τον θυμό, ο οποίος συνδέεται με τάσεις απόδοσης ευθύνης, μειωμένη ανοχή και αίσθηση αδικίας. Παράλληλα, η θεωρία της δικαιοσύνης υποστηρίζει ότι οι πελάτες αξιολογούν τις ενέργειες αποκατάστασης με βάση τη δικαιοσύνη του αποτελέσματος, της διαδικασίας και της διαπροσωπικής συμπεριφοράς. Το προτεινόμενο μοντέλο υποθέτει ότι η σοβαρότητα της αποτυχίας αυξάνει τον θυμό, ο θυμός επηρεάζει την αντίληψη δικαιοσύνης και αυτή καθορίζει την ικανοποίηση μετά την αποκατάσταση.Η εμπειρική διερεύνηση βασίστηκε σε ποσοτική έρευνα με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου σε πελάτες που είχαν βιώσει αποτυχία εμπειρίας και μεταγενέστερη προσπάθεια αποκατάστασης, τους τελευταίους δώδεκα μήνες. Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν ότι η σοβαρότητα της αποτυχίας αυξάνει σημαντικά τον θυμό των πελατών, ενώ ο θυμός επηρεάζει αρνητικά τις αντιλήψεις περί δικαιοσύνης. Η αντιλαμβανόμενη δικαιοσύνη αναδείχθηκε ως καθοριστικός παράγοντας της ικανοποίησης μετά την αποκατάσταση, υποδεικνύοντας ότι οι αξιολογήσεις των πελατών διαμορφώνονται λιγότερο από τα αντικειμενικά χαρακτηριστικά της αποτυχίας και περισσότερο από το πώς βιώνουν τη δίκαιη και εκφρασμένη με ενσυναίσθηση διαχείρισή της.Σε πρακτικό επίπεδο, τα ευρήματα δείχνουν ότι οι οργανισμοί πρέπει να αντιμετωπίζουν την αποκατάσταση τόσο λειτουργικά όσο και συναισθηματικά, δίνοντας έμφαση στην ενσυναίσθηση και τη διαπροσωπική συμπεριφορά των εργαζομένων.Το προσωπικό φίλτρο των συμμετεχόντων στην έρευνα και η εστίαση στο λιανεμπόριο, αποτελούν περιορισμούς της έρευνας. Μελλοντικές έρευνες θα μπορούσαν να εξετάσουν το μοντέλο σε διαφορετικούς κλάδους, πολιτισμικά πλαίσια ή σε ψηφιακά περιβάλλοντα εξυπηρέτησης.