Η επίδραση του storytelling στη στάση και συμπεριφορά των χρηστών

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την επίδραση του storytelling στη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών στο πλαίσιο της επικοινωνίας μάρκετινγκ και της συμπεριφοράς καταναλωτή. Στο σύγχρονο περιβάλλον επικοινωνίας, όπου οι καταναλωτές εκτίθενται σε μεγάλο όγκο διαφημιστικών μηνυμάτων και εμφανίζουν αυξημένο σκεπτικισμό απέναντι στις παραδοσιακές μορφές διαφήμισης, το storytelling αναδεικνύεται ως ένα σημαντικό στρατηγικό εργαλείο branding. Μέσω της αφήγησης ιστοριών, οι μάρκες επιδιώκουν να δημιουργήσουν συναισθηματική σύνδεση με το κοινό και να μεταδώσουν αξίες και ταυτότητα με πιο ουσιαστικό και βιωματικό τρόπο. Σκοπός της έρευνας είναι να διερευνήσει τη σχέση μεταξύ της αντιλαμβανόμενης ποιότητας της αφήγησης και βασικών αντιδράσεων του καταναλωτή, όπως η γνωστική αξιολόγηση και τα θετικά συναισθήματα, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο αυτές οι αντιδράσεις επηρεάζουν τη στάση απέναντι στη μάρκα και την πρόθεση αγοράς. Το ερευνητικό μοντέλο βασίζεται σε ένα γνωστικό–συναισθηματικό πλαίσιο, σύμφωνα με το οποίο το storytelling λειτουργεί ως επικοινωνιακό ερέθισμα που ενεργοποιεί αρχικά γνωστικές και συναισθηματικές διεργασίες, οι οποίες στη συνέχεια διαμορφώνουν τη στάση του καταναλωτή και επηρεάζουν την αγοραστική του πρόθεση. Για την επίτευξη του στόχου πραγματοποιήθηκε βιβλιογραφική ανασκόπηση, με σκοπό την τεκμηρίωση των βασικών εννοιών και τη διαμόρφωση του ερευνητικού μοντέλου. Στη συνέχεια υλοποιήθηκε ποσοτική έρευνα μέσω ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου, αφού οι συμμετέχοντες εκτέθηκαν σε διαφημιστικό βίντεο storytelling. Τα δεδομένα που συλλέχθηκαν αναλύθηκαν με τη χρήση του στατιστικού λογισμικού SPSS. Τα αποτελέσματα της έρευνας συμβάλλουν στην κατανόηση των μηχανισμών μέσω των οποίων το storytelling επηρεάζει τις αντιλήψεις, τα συναισθήματα και τη συμπεριφορά των καταναλωτών, αναδεικνύοντας τη σημασία του ως αποτελεσματικού εργαλείου επικοινωνίας και στρατηγικής μάρκετινγκ για τις σύγχρονες επιχειρήσεις.This master’s thesis examines the impact of storytelling on consumers’ attitudes and behavior within the fields of marketing communication and consumer behavior. In today’s communication environment, consumers are exposed to a vast number of advertising messages and often display increased skepticism toward traditional forms of advertising. As a result, storytelling has emerged as an important strategic branding tool. Through narrative communication, brands aim to create emotional connections with consumers and communicate their values and identity in a more meaningful and engaging way. The purpose of this study is to investigate the relationship between the perceived quality of storytelling and key consumer responses, such as cognitive evaluation and positive emotions, as well as how these responses influence consumers’ attitudes toward a brand and their purchase intention. The research model is based on a cognitive–affective framework, according to which storytelling acts as a communication stimulus that first activates cognitive and emotional processes, which subsequently shape consumer attitudes and influence their purchase intentions. To achieve the objectives of the study, a literature review was conducted in order to support the theoretical concepts and develop the research model. Subsequently, a quantitative research approach was employed through an online questionnaire. Participants were exposed to a storytelling advertising video and were then asked to evaluate their perceptions and reactions. The collected data were analyzed using the statistical software SPSS. The findings of the study contribute to a better understanding of the mechanisms through which storytelling influences consumers’ perceptions, emotions, and behavioral intentions. Overall, the results highlight the importance of storytelling as an effective communication and branding strategy that can strengthen consumer–brand relationships and enhance purchase intentions in modern marketing environments.