The role of emotional and sensory experiences in shaping consumer behavior at music festivals

Abstract

Η παρούσα εργασία εξετάζει την επίδραση των συναισθηματικών και αισθητηριακών εμπειριών στη συμπεριφορά των καταναλωτών σε μουσικά φεστιβάλ, εστιάζοντας στον τρόπο με τον οποίο αυτές οι εμπειρίες διαμορφώνουν την ικανοποίηση, τη συναισθηματική εμπλοκή, την αφοσίωση και την πρόθεση διάδοσης από στόμα σε στόμα. Επιπλέον, μελετάται ο πιθανός ρόλος της συναισθηματικής επιρροής στη σχέση μεταξύ συναισθηματικών εμπειριών και ικανοποίησης, προσφέροντας γνώσεις σχετικά με τη δυναμική των ατομικών και συλλογικών συναισθημάτων στο πλαίσιο των φεστιβάλ. Τα ευρήματα δείχνουν ότι οι συναισθηματικές εμπειρίες αποτελούν βασικό παράγοντα ικανοποίησης και συναισθηματικής εμπλοκής, υπογραμμίζοντας τη σημασία τους στη δημιουργία αξέχαστων και ουσιαστικών συνδέσεων με το κοινό. Οι αισθητηριακές εμπειρίες, αν και σημαντικές, παίζουν δευτερεύοντα και συμπληρωματικό ρόλο στην ενίσχυση αυτών των αποτελεσμάτων. Η ικανοποίηση αναδεικνύεται ως καθοριστικός παράγοντας μετάδοσης από στόμα σε στόμα, ενώ η συναισθηματική εμπλοκή είναι ο ισχυρότερος προγνωστικός δείκτης αφοσίωσης, τονίζοντας την ανάγκη για τη δημιουργία βαθύτερων συναισθηματικών δεσμών με τους συμμετέχοντες. Αντίθετα, η συναισθηματική επιρροή δεν διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη σχέση μεταξύ συναισθηματικών εμπειριών και ικανοποίησης, γεγονός που υποδηλώνει πως η επίδρασή της είναι μικρότερη απ’ ό,τι αναμενόταν. Τα αποτελέσματα αναδεικνύουν την ανάγκη οι διοργανωτές και οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ φεστιβάλ να δώσουν προτεραιότητα στον σχεδιασμό εμπειριών που εμπλέκουν συναισθηματικά και καθηλώνουν το κοινό σε προσωπικό επίπεδο. Μέσω της αποτελεσματικής αξιοποίησης συναισθηματικών και αισθητηριακών στοιχείων, τα φεστιβάλ μπορούν να ενισχύσουν την ικανοποίηση, να ενθαρρύνουν τη θετική διάδοση και να καλλιεργήσουν μακροχρόνια αφοσίωση. Η έρευνα προσφέρει θεωρητική και πρακτική συμβολή, εμβαθύνοντας στην κατανόηση της επίδρασης των συναισθηματικών και αισθητηριακών εμπειριών στη συμπεριφορά των καταναλωτών στα φεστιβάλ.This thesis examines the impact of emotional and sensory experiences on consumer behavior in music festivals, focusing on how these experiences shape satisfaction, emotional engagement, loyalty, and word-of-mouth intentions. Additionally, the study explores the potential moderating role of emotional contagion in the relationship between emotional experiences and satisfaction, providing insights into the interplay of individual and collective emotional dynamics in festival settings.The findings demonstrate that emotional experiences are key drivers of satisfaction and emotional engagement, emphasizing their importance in creating memorable and meaningful connections for attendees. Sensory experiences, while also influential, play a secondary, complementary role in enhancing these outcomes. Satisfaction emerges as a critical determinant of word-of-mouth intentions, highlighting its role in fostering positive advocacy, while emotional engagement is identified as the most significant predictor of loyalty, underscoring the importance of fostering deep emotional bonds with attendees to secure long term commitment. However, emotional contagion does not significantly moderate the relationship between emotional experiences and satisfaction, suggesting that its role in shaping satisfaction is less impactful than anticipated. The results underscore the need for festival organizers and marketers to prioritize the design of emotionally engaging and immersive experiences that resonate with attendees on a personal level. By leveraging emotional and sensory elements effectively, festivals can enhancesatisfaction, drive advocacy, and build long-term loyalty among their audiences. These findings offer both theoretical and practical contributions, providing a deeper understanding of the emotional and sensory dimensions of festival experiences and their influence on consumer behavior.