Συμπεριφορά καταναλωτή και συμπεριφορά ψηφοφόρου: η επίδραση της επωνυμίας (brand) του πολιτικού ηγέτη στην ελληνική τοπική αυτοδιοίκηση

Abstract

Ο σκοπός της παρούσας διατριβής είναι να πραγματευτεί τη συνδυαστική εφαρμογή των εργαλείων του Μάρκετινγκ και του Πολιτικού Μάρκετινγκ προκειμένου να κατανοήσει τη συμπεριφορά των ψηφοφόρων στο πλαίσιο των εκλογικών αναμετρήσεων στην Ελληνική τοπική αυτοδιοίκηση. Ειδικότερα, θα γίνει προσπάθεια να αναλυθεί η δυναμική της συμπεριφοράς και της διαδικασίας λήψης αποφάσεων των ψηφοφόρων, εστιάζοντας στις αρχές της καταναλωτικής συμπεριφοράς, οι οποίες μπορούν να εφαρμοστούν στην ανάλυση των σχέσεων πολιτικού/ής ηγέτη/ιδας -εν προκειμένω Δήμαρχου- και ψηφοφόρου. Παράλληλα, ειδική εστίαση θα υπάρξει και στον τρόπο με τον οποίο μπορεί να επηρεάσει την συμπεριφορά των ψηφοφόρων και την σχέση τους με το/τη Δήμαρχο, η επωνυμία (brand) του/της Δήμαρχου. Συγκεντρώθηκαν 424 πλήρως συμπληρωμένα ερωτηματολόγια επιτυγχάνοντας ένα πολύ υψηλό ποσοστό απάντησης άνω του 42%. Στη συνέχεια, τα πρωτογενή ερευνητικά δεδομένα υποβλήθηκαν σε σειρά σύνθετων προηγμένων στατιστικών αναλύσεων, όπως η σύγκριση μέσων όρων (Independent Samples t-Test), η ανάλυση διακύμανσης (One-Way Analysis of Variance - ANOVA) και η γραμμική ανάλυση πολλαπλής παλινδρόμησης (Multiple Linear Regression Analysis). Πράγματι, μεταξύ άλλων συμπερασμάτων που βρίσκονται σε πλήρη αρμονία με συμπεράσματα προηγούμενων ερευνών, όσο πιο θετική είναι η στάση του/της ψηφοφόρου τόσο αυξάνεται η πρόθεση ψήφου και όσο υψηλότερη αντιλαμβάνεται την αξία της επωνυμίας του/της Δήμαρχου ο/η ψηφοφόρος τόσο αυξάνεται η πρόθεσή του/της να τον/την ψηφίσει.

The aim of the thesis is to deal with the combined application of Marketing and Political Marketing tools in order to understand the behavior of the voters in the elections for the Greek local government. In particular, an attempt will be made to analyze the dynamics of voters' behavior and decision-making process, focusing on the principles of consumer behavior, which can be applied to the analysis of the relationship between a political leader - in this case the Mayor - and a voter. At the same time, there will be a special focus on the way in which the brand of the Mayor can influence the behavior of the voters and their relationship with him/her.424 fully completed questionnaires were collected achieving a very high response rate of over 42%. Subsequently, the primary research data were subjected to a series of complex advanced statistical analyses, such as Independent Samples t-Test, One-Way Analysis of Variance - ANOVA and Multiple Linear Regression Analysis. Indeed, among other conclusions that are in full harmony with previous research findings, the more positive the voter's attitude the higher the voting intention, and the higher the voter's perceived value of the Mayor's brand the higher the voter's intention in terms of voting for him/her.