Η αξία ενός retailer ως retail media για τους προμηθευτές του: έρευνα βασισμένη σε πραγματική μελέτη περίπτωσης

Abstract

Τα retail media αποτελούν μια προηγμένη μορφή διαφήμισης, επαναπροσδιορίζοντας το μάρκετινγκ και τον τρόπο λειτουργίας του. Κατά βάση, τα retail media αφορούν διαφημιστικές και μάρκετινγκ στρατηγικές που σχετίζονται άμεσα με τους λιανέμπορους και τα κανάλια που διαθέτουν. Οι λιανέμποροι, κατόπιν συμφωνίας με τους προμηθευτές τους, αναλαμβάνουν να δημιουργήσουν τη διαφημιστική τους καμπάνια χρησιμοποιώντας τα δικά τους μέσα ως χώρο προβολής για διαφημίσεις, προσφορές ή άλλες ενέργειες μάρκετινγκ. Η παρούσα διπλωματική εργασία στοχεύει να εξετάσει το ρόλο των λιανικών καταστημάτων ως μέσο διαφήμισης με βάση τις δυνατότητες που προσφέρουν τα retail media. Η προσέγγιση της μελέτης βασίζεται σε εσωτερικά δευτερογενή δεδομένα που προέρχονται από μεγάλη εταιρία ηλεκτρονικών και ηλεκτρικών ειδών στην Ελλάδα, με σκοπό να αναδειχθεί η αποτελεσματικότητα αυτής της στρατηγικής βασιζόμενη σε πραγματικά στοιχεία. Στόχος είναι να αναλυθεί λεπτομερώς η απόδοση κάθε διαφημιστικού καναλιού εξετάζοντας τον συσχετισμό των δεικτών του από την αρχή ως το τέλος κάθε ενέργειας, και να εξεταστεί η αποτελεσματικότητα των καναλιών που χρησιμοποιήθηκαν συγκριτικά με ημερήσια ποσοστά πωλήσεων. Η ανάλυση αυτή αποσκοπεί στη διεξαγωγή εμπεριστατωμένων συμπερασμάτων σχετικά με την αξία μιας πραγματικής εταιρίας λιανικού εμπορίου ως retail media για τους προμηθευτές της.

Retail media constitute an advanced form of advertising, redefining marketing and its operational dynamics. Fundamentally, retail media pertains to advertising and marketing strategies that are linked with retailers and their marketing channels. Retailers, subsequent to reaching agreements with their suppliers, undertake the creation of their advertising campaigns utilizing their own media as spaces for showcasing advertisements, promotions, or other marketing initiatives. This dissertation aims to explore the role of retailers as advertising mediums based on the capabilities provided by retail media. The methodology of this study relies on internal secondary data sourced from a big electronics and electrical goods company in Greece, with the objective of highlighting the efficacy of this strategy grounded in empirical evidence. The objective is to analyze the performance of each advertising channel by scrutinizing the correlation of its metrics throughout the entire lifecycle of each campaign, and to assess the effectiveness of the utilized channels in comparison to daily sales figures. This analysis aims to derive comprehensive conclusions regarding the value of a real retail enterprise as retail media for its suppliers.