The effect of visual cue strength on political judgments of candidates: the role of recipients’ political ideology

Abstract

This thesis investigates the role of visual cues in political communication and their influence on voters’ perceptions and evaluations of political candidates. Specifically, the study examines how the ideological content and strength of visual cues affect perceived candidate ideology, candidate evaluation, and voting intention. Particular attention is given to the moderating role of voters’ ideological commitment, exploring whether ideologically undecided individuals are more susceptible to visual cues than strongly committed partisans. The research employs a quantitative experimental design in which participants were exposed to a fictitious political candidate presented in three different visual conditions: left-leaning, right-leaning, and ideologically neutral. While the textual message remained constant across conditions, ideological signaling was conveyed exclusively through visual elements such as background imagery, symbols, and overall visual aesthetics. The findings indicate that visual cues significantly influence perceived candidate ideology, shifting participants’ perceptions in the direction implied by the visual context. Furthermore, positive candidate evaluations were strongly associated with higher voting intention. However, the expected moderating effect of ideological commitment was not supported, as the influence of visual cues did not differ significantly across ideological groups.Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την επίδραση των οπτικών στοιχείων (visual cues) στην πολιτική επικοινωνία και στον τρόπο με τον οποίο οι ψηφοφόροι αντιλαμβάνονται και αξιολογούν έναν πολιτικό υποψήφιο. Πιο συγκεκριμένα, διερευνάται κατά πόσο η ιδεολογική κατεύθυνση και η ένταση των οπτικών στοιχείων επηρεάζουν την αντιλαμβανόμενη ιδεολογία του υποψηφίου, την αξιολόγησή του και την πρόθεση ψήφου των πολιτών. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στον ρόλο της ιδεολογικής δέσμευσης των ψηφοφόρων, εξετάζοντας αν οι ιδεολογικά αναποφάσιστοι πολίτες επηρεάζονται περισσότερο από τέτοια οπτικά ερεθίσματα. Η έρευνα βασίστηκε σε ποσοτικό πειραματικό σχεδιασμό, όπου οι συμμετέχοντες εκτέθηκαν σε έναν φανταστικό πολιτικό υποψήφιο παρουσιασμένο σε τρεις διαφορετικές οπτικές συνθήκες αριστερού, δεξιού, και ουδέτερου προσανατολισμού. Το κείμενο της εικόνας παρέμεινε σταθερό σε όλες τις συνθήκες, ενώ η ιδεολογική σηματοδότηση μεταφερόταν αποκλειστικά μέσω οπτικών στοιχείων όπως το φόντο, τα σύμβολα και η αισθητική της εικόνας. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι τα οπτικά στοιχεία επηρεάζουν σημαντικά την αντιλαμβανόμενη ιδεολογία του υποψηφίου, μετατοπίζοντας την αντίληψη των συμμετεχόντων προς την κατεύθυνση που υποδηλώνει το οπτικό περιβάλλον. Επιπλέον, η θετική αξιολόγηση του υποψηφίου συνδέεται ισχυρά με αυξημένη πρόθεση ψήφου. Ωστόσο, δεν βρέθηκαν σημαντικές διαφορές στην επίδραση των οπτικών στοιχείων μεταξύ ιδεολογικών ομάδων ψηφοφόρων.