Employer rebranding και μεταφορά εργοδοτικής ταυτότητας: μελέτη περίπτωσης της μετάβασης από την Toyota Hellas στην Inchcape Hellas

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την εργοδοτική ελκυστικότητα και τη μεταφορά εργοδοτικής ταυτότητας στο πλαίσιο του employer rebranding, μέσα από τη μελέτη περίπτωσης της μετάβασης από την Toyota Hellas στην Inchcape Hellas. Σκοπός της έρευνας είναι η αποτύπωση της υφιστάμενης εργοδοτικής εικόνας της Toyota Hellas, όπως αυτή αντιλαμβάνεται από δυνητικούς υποψηφίους εργαζομένους, καθώς και η διερεύνηση των παραγόντων που επηρεάζουν την ελκυστικότητά της ως εργοδότη. Παράλληλα, επιχειρείται η σύγκριση της παρούσας εικόνας με τις αξίες και τους πυλώνες του Employer Value Proposition (EVP) της Inchcape Hellas, προκειμένου να εντοπιστούν σημεία συνέχειας και αναντιστοιχίας και να εξαχθούν συμπεράσματα χρήσιμα για τη διαχείριση της εργοδοτικής μετάβασης. Η έρευνα βασίστηκε σε ποσοτική μεθοδολογία και πραγματοποιήθηκε μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο διανεμήθηκε διαδικτυακά. Το δείγμα αποτέλεσαν 287 άτομα με επαγγελματική εμπειρία, διαφορετικών ηλικιακών ομάδων, επιπέδων εκπαίδευσης και επαγγελματικών κλάδων. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με τη χρήση στατιστικών τεχνικών περιγραφικής ανάλυσης, συσχετίσεων και παλινδρομήσεων. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η Toyota Hellas διαθέτει μέτρια προς υψηλή εργοδοτική ελκυστικότητα, παρά τα χαμηλά επίπεδα γνώσης της ως εργοδότη στην αγορά εργασίας. Σημαντικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την ελκυστικότητα αναδείχθηκαν η γνώση της εταιρείας, το κοινωνικό και εργασιακό περιβάλλον, η οικονομική ασφάλεια και οι δυνατότητες ανάπτυξης και εξέλιξης. Παράλληλα, διαπιστώθηκαν διαφοροποιήσεις ανάλογα με δημογραφικά και επαγγελματικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων. Η σύγκριση των ευρημάτων με το EVP της Inchcape Hellas αναδεικνύει την ανάγκη σύνδεσης των στρατηγικών αξιών του νέου εργοδοτικού brand με τα ήδη θετικά και αναγνωρίσιμα στοιχεία της υφιστάμενης εικόνας. Η μελέτη καταλήγει ότι η επιτυχία του employer rebranding εξαρτάται από τη συνεπή διαχείριση της μετάβασης και τη γεφύρωση της παρούσας και της επιθυμητής εργοδοτικής ταυτότητας.This thesis examines employer attractiveness and the transfer of employer identity in the context of employer rebranding, through a case study of the transition from Toyota Hellas to Inchcape Hellas. The aim of the study is to capture the current employer image of Toyota Hellas as perceived by potential job applicants and to investigate the factors influencing its attractiveness as an employer. In addition, the study compares the current employer image with the values and pillars of the Employer Value Proposition (EVP) of Inchcape Hellas, in order to identify points of continuity and misalignment and to derive implications for the effective management of employer rebranding. A quantitative research design was adopted, using a structured online questionnaire. The sample consisted of 287 respondents with professional experience, representing different age groups, educational levels and professional backgrounds. The data were analyzed using descriptive statistics, correlation analysis and regression analysis. The findings indicate that Toyota Hellas demonstrates moderate to high employer attractiveness, despite low levels of employer awareness in the labor market. Employer knowledge, social and work environment, financial security, and opportunities for development and growth emerged as the most influential factors affecting employer attractiveness. Furthermore, differences were observed based on respondents’ demographic and professional characteristics. The comparison between the empirical findings and the EVP of Inchcape Hellas highlights the need to link strategic EVP values with the existing positive and recognizable elements of Toyota Hellas’ employer image. The study concludes that the success of employer rebranding depends on the coherent management of change and the alignment between the current and the desired employer identity.