Embedded versus peripheral CSR: how motivational attributions influence greenwashing perceptions and consumer responses

Abstract

Corporate Social Responsibility (CSR) has increasingly gained importance in the Fast fashion industry, in a time where consumers demand authenticity, honesty and sustainability. People tend to doubt the sincerity of those initiatives and assume the existence of greenwashing. Drawing from the Attribution Theory, this study examines how the type of CSR initiative, embedded and peripheral, influences the motivational attributes consumers make (intrinsic and extrinsic) and ultimately how it affects their perceptions of greenwashing and their behavioral outcome. A scenario based experimental survey was conducted and the data was analyzed through tests like Factor Analysis, One-Way ANOVA, and Multiple Regression Analysis. The findings indicate that embedded CSR activities elicit stronger intrinsic motivational attributions in comparison to peripheral CSR initiatives. When it comes to extrinsic motivation there is no significant difference between the two types of CSR. Furthermore, when introducing the aspect of greenwashing, intrinsic motives were found to have a negative relationship, whereas extrinsic motives increased the perception of greenwashing. Next, the findings showed that perceived greenwashing has a negative influence on consumer behavior, specifically purchase intention and Word-of-Mouth. It is notable that the type of CSR does not directly affect the perception of greenwashing or the purchasing behavior and opinions of the customers. It works indirectly whilst the motivational interpretations take a central role in evaluating CSR authenticity. The findings emphasize the importance of strategically integrating CSR for firms in order to be perceived as authentic, build trust, avoid greenwashing claims and negative consumer behavior. These results offer theoretical contributions to existing literature and research whilst also providing information for companies that want to implement effective CSR activities and sustainability strategies.Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) έχει καταστεί ιδιαίτερα σημαντική στη βιομηχανία της γρήγορης μόδας, καθώς οι καταναλωτές απαιτούν αυθεντικότητα, διαφάνεια και βιωσιμότητα, ενώ συχνά εκφράζουν επιφυλάξεις ως προς την ειλικρίνεια των σχετικών πρωτοβουλιών, υποπτευόμενοι φαινόμενα greenwashing. Βασιζόμενη στη Θεωρία Απόδοσης Αιτιών (Attribution Theory), η παρούσα μελέτη διερευνά πώς ο τύπος της ΕΚΕ (ενσωματωμένη έναντι περιφερειακής) επηρεάζει τις αποδόσεις κινήτρων των καταναλωτών (εσωτερικές και εξωτερικές) και, κατ’ επέκταση, τις αντιλήψεις περί greenwashing και τις συμπεριφορικές τους προθέσεις. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε μέσω πειραματικού ερωτηματολογίου βασισμένου σε σενάρια, και τα δεδομένα αναλύθηκαν με Ανάλυση Παραγόντων, Μονοπαραγοντική Ανάλυση Διακύμανσης (One-Way ANOVA) και Πολλαπλή Παλινδρόμηση. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι ενσωματωμένες πρωτοβουλίες ΕΚΕ οδηγούν σε ισχυρότερες εσωτερικές αποδόσεις κινήτρων σε σύγκριση με τις περιφερειακές, χωρίς να παρατηρείται σημαντική διαφορά ως προς τις εξωτερικές αποδόσεις. Επιπλέον, οι εσωτερικές αποδόσεις σχετίζονται αρνητικά με τις αντιλήψεις περί greenwashing, ενώ οι εξωτερικές σχετίζονται θετικά. Το αντιλαμβανόμενο greenwashing επηρεάζει αρνητικά την πρόθεση αγοράς και τη διάδοση από στόμα σε στόμα. Ο τύπος της ΕΚΕ δεν επιδρά άμεσα στις αντιλήψεις ή στη συμπεριφορά, αλλά έμμεσα μέσω των αποδόσεων κινήτρων. Τα ευρήματα αναδεικνύουν τη σημασία της ουσιαστικής ενσωμάτωσης της ΕΚΕ στη στρατηγική των επιχειρήσεων, προκειμένου να ενισχυθεί η αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα και να περιοριστούν οι αρνητικές καταναλωτικές αντιδράσεις.