Εμπειρική διερεύνηση των παραγόντων επηρεασμού της στάσης του καταναλωτή απέναντι στη χρήση πρεσβευτών μάρκας

Abstract

Η ανάπτυξη των κοινωνικών μέσων και ο εκσυγχρονισμός του Μάρκετινγκ, έχουν φέρει στην επιφάνεια πρακτικές που αφορούν στη βελτίωση της αντιληπτής εικόνας των μαρκών. Μία εξ’ αυτών είναι η χρήση πρεσβευτών μάρκας στη διαφήμιση. Στην παρούσα διπλωματική, πραγματοποιείται μελέτη για τους παράγοντες που τείνουν να επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών όταν εκτίθενται στις διαφημίσεις αυτές. Η παρούσα διατριβή, αγγίζει την παραπάνω διερεύνηση μέσα από ένα πλήθος μεταβλητών, όπως τα χαρακτηριστικά προσωπικότητας, το μοντέλο αντιλαμβανόμενης αξιοπιστίας καθώς και άλλους σημαντικούς ψυχογραφικούς παράγοντες προκειμένου να μελετήσει το μέγεθος που τα παραπάνω μπορούν να μεταβάλλουν την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών. Πρωταρχικός στόχος της παρούσας διατριβής είναι να μελετήσει την παραπάνω σχέση μεταξύ των μεταβλητών αυτών και της πρόθεσης αγοράς, καθώς και να συμβάλει στη διεθνή βιβλιογραφία με τα ευρήματά της και να υποστηρίξει σε πρακτικό επίπεδο τη λήψη αποφάσεων των επαγγελματιών στο χώρο του Μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Μέσα από ένα πλήθος ερευνητικών υποθέσεων που καταγράφονται αναφορικά με τον τρόπο και το βαθμό όπου οι παραπάνω μεταβλητές επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, διαπιστώθηκε πως τα χαρακτηριστικά της εξειδίκευσης, της εμπιστοσύνης, του ψυχαναγκασμού και του σκεπτικισμού παρουσιάζουν στατιστικά σημαντική επίδραση στην πρόθεση των καταναλωτών και όλα σε θετικό βαθμό εξαιρουμένου του σκεπτικισμού, ο οποίος έχει αρνητική επίδραση στην πρόθεση αγοράς, ως και εκ φύσεως ένα νοητικό εμπόδιο των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση. Επιπλέον, ο ψυχαναγκασμός διαπιστώθηκε πως ασκεί στατιστικά σημαντικό ρυθμιστικό ρόλο στην ελκυστικότητα και την εμπιστοσύνη και αποτελεί από μόνο του ένα ενδιαφέρον ερευνητικό εύρημα. Τέλος, καταγράφονται αναλυτικά οι προεκτάσεις της παρούσας διατριβής για τη διεθνή βιβλιογραφία αλλά και για τους επαγγελματίες του Μάρκετινγκ. Επιπλέον, δίνεται έμφαση στους περιορισμούς της έρευνας που αντιμετωπίσαμε και προτείνονται ιδέες για τους μελλοντικές ερευνητές, ώστε το θέμα αυτό να διερευνηθεί περαιτέρω στο μέλλον.The rise of social media and the modernization of marketing have brought to the forefront practices aimed at enhancing brands’ perceived image, chief among them the use of brand ambassadors in advertising. This thesis investigates the factors that tend to shape consumer behavior when audiences are exposed to such advertisements. Drawing on a broad set of variables, including personality traits, the perceived credibility model, and other key psychographic factors, it examines the extent to which these elements can alter consumers’ purchase intentions. Its primary goal is to explore the relationship between those variables and purchase intention, to enrich the international literature with its findings, and to inform decision-making for marketing and advertising professionals. Through a series of research hypotheses that specify how and to what degree these variables influence consumer behavior, the study finds that expertise, trustworthiness, compulsiveness, and skepticism all exert statistically significant effects on purchase intention. Expertise, trustworthiness, and compulsiveness have positive effects, whereas skepticism—by its nature a cognitive barrier to advertising—has a negative one. Moreover, compulsiveness plays a statistically significant moderating role in the relationships involving attractiveness and trustworthiness, constituting an interesting finding in its own right. The dissertation concludes by detailing its implications for the international literature and for marketing practitioners, highlighting the study’s limitations, and suggesting avenues for future researchers to pursue so that this topic can be investigated further.