Η αντίληψη των καταναλωτών για την αξία των βιταμινών σε σύγκριση με την πραγματική αποτελεσματικότητα: ο ρόλος του marketing και του brand image

Abstract

Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η διερεύνηση της επίδρασης που δέχεται η εικόνα της μάρκας στον κλάδο των προϊόντων βιταμινών από βασικούς αντιληπτικούς και πληροφοριακούς παράγοντες, καθώς και η διερεύνηση του ρόλου που αυτή διαδραματίζει στην αγοραστική πρόθεση και στην ικανοποίηση των καταναλωτών. Ο κλάδος των βιταμινών και των συμπληρωμάτων διατροφής χαρακτηρίζεται από αυξημένα επίπεδα ανταγωνισμού, έντονη πληροφοριακή ασυμμετρία και αυξημένη ευαισθησία των καταναλωτών, καθώς τα προϊόντα αυτά συνδέονται άμεσα με ζητήματα υγείας και ευεξίας. Στο πλαίσιο αυτό, η εικόνα της μάρκας αποκτά ιδιαίτερη σημασία, καθώς λειτουργεί ως βασικό σημείο αναφοράς για την αξιολόγηση των προϊόντων και τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων. Η παρούσα έρευνα εστιάζει στη διερεύνηση της επίδρασης πέντε προσδιοριστικών παραγόντων στην εικόνα της μάρκας στον κλάδο προϊόντων βιταμινών, και συγκεκριμένα της αναγνωρισιμότητας της μάρκας, της αξιοπιστίας, της αντιληπτής αξίας, της αξίας βάσει τιμής και της πηγής επιρροής των καταναλωτών. Οι παράγοντες αυτοί εξετάζονται ως βασικές διαστάσεις που συνδιαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τα προϊόντα βιταμινών και αξιολογούν τη συνολική τους αξία. Παράλληλα, η εικόνα της μάρκας εξετάζεται σε σχέση με την πρόθεση αγοράς και την ικανοποίηση των καταναλωτών, προκειμένου να αποτυπωθεί ο ρόλος της ως κεντρικού μηχανισμού στο πλαίσιο της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η μελέτη βασίζεται σε εκτενή βιβλιογραφική ανασκόπηση, η οποία εντάσσεται στο ευρύτερο θεωρητικό πλαίσιο της αξίας της μάρκας (brand equity) και της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η διεθνής βιβλιογραφία αναδεικνύει τον ρόλο της εικόνας της μάρκας ως βασικού μηχανισμού σύνδεσης των αντιλήψεων των καταναλωτών με συμπεριφορικές και συναισθηματικές εκβάσεις. Παρότι αρκετές προηγούμενες μελέτες έχουν εξετάσει μεμονωμένα τους παράγοντες που επηρεάζουν την εικόνα της μάρκας, είναι περιορισμένες εκείνες που τους ενσωματώνουν σε ένα ενιαίο ερευνητικό μοντέλο, ιδιαίτερα στον κλάδο των βιταμινών και των συμπληρωμάτων διατροφής. Η παρούσα διπλωματική εργασία επιχειρεί να καλύψει το συγκεκριμένο ερευνητικό κενό μέσω εμπειρικής διερεύνησης. Για την επίτευξη των στόχων της έρευνας πραγματοποιήθηκε πρωτογενής ποσοτική έρευνα. Το ερευνητικό εργαλείο που χρησιμοποιήθηκε ήταν ένα δομημένο ερωτηματολόγιο, το οποίο διανεμήθηκε διαδικτυακά. Το ερευνητικό δείγμα αποτελείται από 155 καταναλωτές προϊόντων βιταμινών της εταιρείας Power Health, οι οποίοι επιλέχθηκαν με τη μέθοδο της δειγματοληψίας ευκολίας. Η επιλογή του δείγματος βασίστηκε στο γεγονός ότι οι συμμετέχοντες διαθέτουν εμπειρία κατανάλωσης προϊόντων βιταμινών και είναι σε θέση να αξιολογήσουν τη μάρκα βάσει προσωπικών αντιλήψεων και εμπειριών. Η στατιστική ανάλυση των ερευνητικών δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του λογισμικού SPSS. Αρχικά, διενεργήθηκαν έλεγχοι αξιοπιστίας και εγκυρότητας των κλιμάκων μέτρησης. Στη συνέχεια, εφαρμόστηκε ανάλυση παλινδρόμησης για τον έλεγχο των ερευνητικών υποθέσεων που αφορούν τους προσδιοριστικούς παράγοντες της εικόνας της μάρκας, καθώς και ανάλυση συσχέτισης για τη διερεύνηση της σχέσης της εικόνας της μάρκας με την πρόθεση αγοράς και την ικανοποίηση των καταναλωτών. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης παλινδρόμησης έδειξαν ότι η αναγνωρισιμότητα της μάρκας, η αντιληπτή αξία, η αξία βάσει τιμής και η πηγή επιρροής των καταναλωτών επηρεάζουν θετικά και σε στατιστικά σημαντικό βαθμό την εικόνα της μάρκας. Αντιθέτως, η αξιοπιστία δεν εμφάνισε στατιστικά σημαντική επίδραση στην εικόνα της μάρκας, γεγονός που οδήγησε στη μη επιβεβαίωση της αντίστοιχης ερευνητικής υπόθεσης. Το εύρημα αυτό υποδηλώνει ότι, στο συγκεκριμένο δείγμα, η αξιοπιστία ενδέχεται να θεωρείται δεδομένο χαρακτηριστικό των προϊόντων βιταμινών ή να μην αποτελεί τον κυρίαρχο παράγοντα στη διαμόρφωση της εικόνας της μάρκας. Επιπροσθέτως, τα αποτελέσματα της έρευνας κατέδειξαν ότι η εικόνα της μάρκας παρουσιάζει ισχυρή, θετική και στατιστικά σημαντική συσχέτιση τόσο με την πρόθεση αγοράς όσο και με την ικανοποίηση των καταναλωτών. Το εύρημα αυτό επιβεβαιώνει τη σημασία της εικόνας της μάρκας στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και αναδεικνύει τον ρόλο της ως βασικό σημείο αναφοράς για τη δημιουργία θετικών στάσεων και αγοραστικών προθέσεων. Παρά τη συμβολή της, η παρούσα μελέτη παρουσιάζει ορισμένους περιορισμούς που πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά την ερμηνεία των αποτελεσμάτων. Συγκεκριμένα, το ερευνητικό δείγμα προέκυψε μέσω δειγματοληψίας ευκολίας και περιορίζεται σε καταναλωτές προϊόντων μίας μόνο εταιρείας, γεγονός που ενδέχεται να επηρεάζει τη γενικευσιμότητα των ευρημάτων. Επιπλέον, η έρευνα βασίστηκε σε αυτοαναφερόμενα δεδομένα, τα οποία αποτυπώνουν υποκειμενικές αντιλήψεις των καταναλωτών σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Τέλος, η αποκλειστική χρήση ποσοτικής μεθοδολογίας δεν επιτρέπει τη σε βάθος διερεύνηση των κινήτρων και των συναισθηματικών διαστάσεων που ενδέχεται να επηρεάζουν τη διαμόρφωση της εικόνας της μάρκας. Συνοψίζοντας, η παρούσα διπλωματική εργασία συμβάλλει στην κατανόηση της εικόνας της μάρκας στον κλάδο των βιταμινών και των συμπληρωμάτων διατροφής, αναδεικνύοντας τους παράγοντες που τη διαμορφώνουν και τον τρόπο με τον οποίο συνδέεται με την πρόθεση αγοράς και την ικανοποίηση των καταναλωτών. Τα ευρήματα της έρευνας μπορούν να αξιοποιηθούν από τις επιχειρήσεις του κλάδου στο πλαίσιο της στρατηγικής μάρκας και της επικοινωνίας τους, ενώ παράλληλα θέτουν τη βάση για μελλοντικές ερευνητικές προσεγγίσεις στον συγκεκριμένο τομέα.This study investigates the factors that influence brand image in the vitamin products sector and examines the role that brand image plays in shaping consumers’ purchase intention and satisfaction. The vitamins and dietary supplements industry is characterized by high levels of competition, significant information asymmetry, and increased consumer sensitivity, as these products are directly associated with issues of health and well-being. Within this context, brand image becomes particularly important, as it serves as a key reference point for consumers when evaluating products and making purchasing decisions. The study examines the impact of five key determinants on brand image in the vitamin products sector: brand awareness, credibility, perceived value, value for money, and consumer influence sources. These factors are examined as important dimensions that shape the way consumers perceive vitamin products and evaluate their overall value. In addition, brand image is examined in relation to purchase intention and consumer satisfaction in order to highlight its role as a central mechanism in consumer behavior. The study is based on an extensive literature review within the broader theoretical framework of brand equity and consumer behavior. Existing international literature highlights the role of brand image as a key mechanism linking consumer perceptions with behavioral and emotional outcomes. Although several previous studies have examined individual factors that influence brand image, relatively few have integrated them into a unified research model, particularly within the vitamins and dietary supplements sector. This study seeks to address this research gap through empirical investigation. To achieve the objectives of the study, primary quantitative research was conducted using a structured online questionnaire distributed online. The research sample consisted of 155 consumers who had prior experience with vitamin products from the brand Power Health, which was selected as the focal brand for the purposes of the study. Participants were selected through convenience sampling and were able to evaluate the brand based on their personal perceptions and consumption experiences. The statistical analysis of the research data was conducted using SPSS software. Initially, reliability and validity tests were performed on the measurement scales. Subsequently, regression analysis was applied to test the research hypotheses regarding the determinants of brand image, while correlation analysis was conducted to examine the relationship between brand image, purchase intention, and consumer satisfaction. The results of the regression analysis indicated that brand awareness, perceived value, value for money, and consumer influence sources have a positive and statistically significant effect on brand image. In contrast, credibility did not demonstrate a statistically significant effect on brand image, leading to the rejection of the corresponding research hypothesis. This finding suggests that, within the examined sample, credibility may be perceived as an inherent or expected characteristic of vitamin products rather than a key differentiating factor in shaping brand image. Furthermore, the results revealed that brand image has a strong, positive, and statistically significant relationship with both purchase intention and consumer satisfaction. This finding confirms the importance of brand image in shaping consumer behavior and highlights its role as a key reference point in the formation of positive attitudes and purchasing intentions. Despite its contribution, the study presents certain limitations that should be considered when interpreting the results. The research sample was obtained through convenience sampling and was limited to consumers familiar with the products of a single brand, which may affect the generalizability of the findings. In addition, the research relied on self-reported data reflecting consumers’ subjective perceptions at a specific point in time. Finally, the exclusive use of quantitative methodology does not allow for an in-depth exploration of the motivations and emotional dimensions that may influence the formation of brand image. Overall, this thesis contributes to a better understanding of brand image in the vitamins and dietary supplements sector by highlighting the factors that shape it and the way in which it is associated with consumers’ purchase intention and satisfaction. The findings provide useful insights for companies operating in this sector, particularly in the development of brand strategy and marketing communication, while also providing a basis for future research in this field.