Μελέτη της ικανοποίησης των πελατών με την εμπορική μάρκα Cosmote του ομίλου ΟΤΕ

Abstract

Η έννοια της ικανοποίησης του πελάτη και η επίδρασή της στη συμπεριφορά του καταναλωτή αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα ερευνητικά πεδία του Μάρκετινγκ. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η διερεύνηση της ικανοποίησης των πελατών με την εμπορική μάρκα COSMOTE του Ομίλου ΟΤΕ, καθώς και ο εντοπισμός της σχέσης μεταξύ της εμπειρίας του καταναλωτή με τη μάρκα, της ικανοποίησης και της πιστότητας. Αρχικά, παρουσιάζονται βιβλιογραφικές αναφορές σχετικές με τις διαστάσεις της εμπειρίας μάρκας και τη συσχέτισή τους με την ικανοποίηση και την πρόθεση επαναγοράς ή σύστασης της μάρκας. Στη συνέχεια, παρουσιάζεται το θεωρητικό μοντέλο και οι ερευνητικές υποθέσεις που εξετάζονται. Η έρευνα επικεντρώνεται στο κατά πόσο οι πέντε διαστάσεις της εμπειρίας (αισθητηριακή, συναισθηματική, γνωστική, συμπεριφορική και κοινωνική) επηρεάζουν την ικανοποίηση, και αν η ικανοποίηση συνδέεται με την πιστότητα του πελάτη και την πρόθεση σύστασης της μάρκας. Για την αξιολόγηση των παραμέτρων πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα μέσω ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου, με τη συμμετοχή 154 πελατών – συνδρομητών της COSMOTE. Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν την ύπαρξη συσχέτισης μεταξύ εμπειρίας μάρκας και ικανοποίησης, καθώς και μεταξύ ικανοποίησης και πιστότητας και ικανοποίησης και πρόθεσης σύστασης. Η εργασία καταλήγει με την παρουσίαση των κυριότερων συμπερασμάτων, περιορισμών και προτάσεων για περαιτέρω έρευνα, εστιάζοντας στις ιδιαιτερότητες της αγοράς τηλεπικοινωνιών στην Ελλάδα.Brand satisfaction and its impact on consumer behavior is one of the most important areas of Marketing research. The purpose of this dissertation is to investigate brand satisfaction with the COSMOTE brand of the OTE Group, as well as the relationship between brand experience, brand satisfaction, brand loyalty and Word of Mouth. The study begins with a literature review on the dimensions of brand experience and their correlation with brand satisfaction and repurchase or recommendation intention. The theoretical model and research hypotheses are then presented. The research focuses on whether the five dimensions of brand experience (sensory, affective, intellectual, behavioral, and relational) influence satisfaction, and whether satisfaction is related to brand loyalty and Word of Mouth. To assess these variables, a quantitative survey was conducted using an online questionnaire with a sample of 154 COSMOTE subscribers. The results confirm the existence of a relationship between brand experience and satisfaction, as well as between satisfaction and Brand Loyalty, Word of Mouth and Satisfaction. The dissertation concludes with a summary of the main findings, the research limitations, and suggestions for further study, with reference to the Greek telecommunications market.