Βιώσιμη συσκευασία και αποκρίσεις των καταναλωτών: μια εμπειρική διερεύνηση

Abstract

Η παρούσα μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία εξετάζει τη σχέση μεταξύ βιώσιμης συσκευασίας και συμπεριφοράς των καταναλωτών, στο πλαίσιο του πράσινου μάρκετινγκ και της ευρύτερης έννοιας της βιωσιμότητας. Η αυξανόμενη περιβαλλοντική ανησυχία και η ανάγκη για υπεύθυνη κατανάλωση έχουν αναδείξει τη βιώσιμη συσκευασία ως κρίσιμο παράγοντα στη διαμόρφωση θετικών στάσεων απέναντι στις μάρκες. Παρά ταύτα, εξακολουθεί να παρατηρείται ένα χάσμα ανάμεσα στις δηλωμένες στάσεις των καταναλωτών υπέρ του περιβάλλοντος και στις πραγματικές αγοραστικές τους συμπεριφορές. Σκοπός της έρευνας είναι να διερευνήσει τον βαθμό περιβαλλοντικής υπευθυνότητας των καταναλωτών και τον τρόπο με τον οποίο οι περιβαλλοντικές αξίες και αντιλήψεις τους για τη βιώσιμη συσκευασία επηρεάζουν τη διάθεση τους να πληρώσουν υψηλότερη τιμή (WTPM), να επιδείξουν θετική προφορική επικοινωνία (word of mouth) και να υποστηρίξουν φιλικές προς το περιβάλλον μάρκες. Η μελέτη βασίστηκε σε ποσοτική έρευνα μέσω ερωτηματολογίου, το οποίο συμπληρώθηκε από δείγμα Ελλήνων καταναλωτών. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι καταναλωτές με υψηλή περιβαλλοντική συνείδηση αντιλαμβάνονται θετικότερα τη βιώσιμη συσκευασία και εμφανίζουν αυξημένη πρόθεση αγοράς, αν και ο πράσινος σκεπτικισμός και η ευαισθησία στην τιμή συνεχίζουν να αποτελούν ανασταλτικούς παράγοντες. Η έρευνα αναδεικνύει την ανάγκη για διαφανή επικοινωνία και σαφή ενημέρωση από τις επιχειρήσεις, ώστε να ενισχυθεί η εμπιστοσύνη και να γεφυρωθεί το χάσμα στάσης–συμπεριφοράς. Τα ευρήματα συμβάλλουν θεωρητικά στην κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών και πρακτικά στην ανάπτυξη αποτελεσματικότερων στρατηγικών πράσινου μάρκετινγκ.This postgraduate thesis examines the relationship between sustainable packaging and consumer behavior within the context of green marketing and the broader concept of sustainability. Increasing environmental concern and the need for responsible consumption have highlighted sustainable packaging as a critical factor in shaping positive attitudes toward brands. Nevertheless, a gap continues to be observed between consumers’ declared pro-environmental attitudes and their actual purchasing behavior. The purpose of this research is to investigate the level of consumers’ environmental responsibility and the way in which their environmental values and perceptions of sustainable packaging influence their willingness to pay a higher price, engage in positive word of mouth, and support environmentally friendly brands. The study was based on quantitative research conducted through a questionnaire, which was completed by a sample of Greek consumers. The results showed that consumers with high environmental consciousness perceive sustainable packaging more positively and demonstrate increased purchase intention, although green skepticism and price sensitivity continue to act as inhibiting factors. The research highlights the need for transparent communication and clear information from businesses in order to strengthen trust and bridge the attitude–behavior gap. The findings contribute theoretically to the understanding of the factors influencing consumer behavior and practically to the development of more effective green marketing strategies.