Exploring the antecedents of consumer satisfaction, trust, and loyalty towards Airbnb accommodations

Abstract

Η παρούσα μελέτη εξετάζει την επίδραση των οικονομικών, ηδονιστικών και συμβολικών παραγόντων στην ικανοποίηση, την εμπιστοσύνη και την αφοσίωση των καταναλωτών προς τα καταλύματα Airbnb στην Ελλάδα. Η αφοσίωση των καταναλωτών αναγνωρίζεται ως κρίσιμη μεταβλητή για την επαναλαμβανόμενη επιχειρηματική δραστηριότητα, τη φήμη της μάρκας και την οργανική ανάπτυξη. Προηγούμενες έρευνες έχουν συχνά διερευνήσει παράγοντες που επηρεάζουν την αφοσίωση μεμονωμένα, παραβλέποντας την ολοκληρωμένη κατανόηση της αφοσίωσης των επισκεπτών και της πρόθεσής τους να επαναλάβουν την επίσκεψη. Η μελέτη αυτή εστιάζει στον εντοπισμό της ικανοποίησης και της εμπιστοσύνης των καταναλωτών ως των κύριων παραγόντων που προηγούνται της αφοσίωσης προς το Airbnb. Χρησιμοποιείται ένα ολιστικό πλαίσιο, που περιλαμβάνει μεταβλητές όπως οι χρηματικές οικονομίες, η τοποθεσία, τα κοινωνικά οφέλη, η ασφάλεια, η βιωσιμότητα, η ψυχαγωγία και η αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα. Η μελέτη υιοθετεί μια ποσοτική μεθοδολογία, χρησιμοποιώντας ένα ερωτηματολόγιο για τη μέτρηση της ικανοποίησης, της εμπιστοσύνης και της αφοσίωσης των καταναλωτών. Κάθε στοιχείο αξιολογήθηκε με χρήση της κλίμακας Likert 5 σημείων και συλλέχθηκαν δημογραφικά στοιχεία. Η συλλογή δεδομένων πραγματοποιήθηκε διαδικτυακά, μέσω convenience και snowball τεχνικής δειγματοληψίας, ενώ ένας πιλοτικός έλεγχος εξασφάλισε την αξιοπιστία και τη σχετικότητα του ερωτηματολογίου. Οι απαντήσεις αναλύθηκαν χρησιμοποιώντας περιγραφική στατιστική, διμεταβλητή ανάλυση και ανάλυση διαμεσολάβησης με το μοντέλο PROCESS macro 4 του Andrew Hayes. Η μελέτη προσφέρει πολύτιμες γνώσεις για τους οικοδεσπότες Airbnb και τους υπεύθυνους μάρκετινγκ που επιδιώκουν να ενισχύσουν την αφοσίωση των επισκεπτών και παρέχει ένα θεμέλιο για μελλοντική έρευνα που θα εξετάζει τους καθοριστικούς παράγοντες αφοσίωσης στην οικονομία διαμοιρασμού. Πιο συγκεκριμένα, διαπιστώθηκε ότι οι οικονομικοί παράγοντες επηρεάζουν σημαντικά την αφοσίωση, κυρίως μέσω της εμπιστοσύνης και της ικανοποίησης που βασίζεται στην εμπειρία, ενώ οι ηδονιστικοί παράγοντες, όπως η απόλαυση και η αυθεντικότητα, αποτελούν τους ισχυρότερους προγνωστικούς δείκτες αφοσίωσης. Οι συμβολικοί παράγοντες έχουν περιορισμένη επίδραση, ενώ τα αποτελέσματα της τοποθεσίας είναι μέτρια, αναδεικνύοντας μια μετατόπιση της καταναλωτικής συμπεριφοράς προς βιωματικά και συναισθηματικά οφέλη έναντι των παραδοσιακών παραγόντων. Οι περιορισμοί της μελέτης περιλαμβάνουν τη χρήση non-probability δειγματοληψίας και την εστίαση στους Έλληνες εγχώριους ταξιδιώτες, γεγονός που μπορεί να επηρεάσει τη γενικευσιμότητα των ευρημάτων. Παρ’ όλα αυτά, η έρευνα υπογραμμίζει τη σημασία της κατανόησης της καταναλωτικής συμπεριφοράς στον ταχέως εξελισσόμενο τομέα των καταλυμάτων.

The present study examines the impact of economic, hedonic, and symbolic factors on consumer satisfaction, trust, and loyalty toward Airbnb accommodations in Greece. Consumer loyalty is recognized as a crucial variable for repeat business, brand reputation, and organic growth. Previous research has often investigated factors influencing loyalty in isolation, overlooking the comprehensive understanding of guests’ loyalty and their intention to revisit. This study focuses on identifying consumer satisfaction and trust as the primary antecedents of loyalty toward Airbnb. A holistic framework is employed, including variables such as monetary savings, location, social benefits, security, sustainability, entertainment, and perceived authenticity. The study adopts a quantitative methodology, using a self-administered survey questionnaire to measure consumer satisfaction, trust, and loyalty. Each item was evaluated using a 5-point Likert scale, and demographic information was collected. Data collection was conducted online through a convenience and snowball sampling technique, with a pilot test ensuring the questionnaire’s reliability and contextual relevance. The responses were analyzed using descriptive statistics, bivariate analysis, and mediation analysis with the PROCESS macro model 4 by Andrew Hayes. The study offers valuable insights for Airbnb hosts and marketers aiming to enhance guest loyalty and provides a foundation for future research exploring loyalty determinants in the sharing economy. More specifically, it was found that monetary savings significantly influence loyalty, especially through trust and experience-based satisfaction, while hedonic factors such as enjoyment and authenticity are the strongest predictors of loyalty. Symbolic factors show limited impact, and location effects are moderate, highlighting a shift in consumer behavior toward experiential and emotional benefits over traditional factors. Limitations include the use of non-probability sampling and a specific focus on Greek domestic travelers, which may affect generalizability. Nonetheless, the research emphasizes the importance of understanding consumer behavior in the rapidly evolving accommodation sector.