The effect of cause-related advertising on consumer behaviour: evidence from retail sector in Greece

Abstract

The main research purpose of this study is to investigate the direct and indirect effects of cause-related advertising on brand attitude and consumer behaviour. The current research has been conducted through a deductive approach. Five hypotheses were made concering the relationship between the cause-related marketing traits and the brand attitude and consumer behaviour. In order to test the research hypotheses, an experiment was conducted. Three different advertisements were created (CRM-Traditional-Control) for the same fictional product and three different types of questionnaires were distributed. Respondents were randomly assigned to the experimental conditions. The results were analyzed through SPSS. The current thesis consists of five chapters. The first chapter provides the background related to CRM as well as the gap in literature that this research aims to address. In the following chapter a review of the extant empirical and theoretical studies is discussed in order to set the scene, understand the topic of CRM and find out the theories that dominate the field. The third chapter presents the methodology of the research as well as the objectives and research questions. The fourth chapter comprises of findings and analyses of the data. The fifth chapter comprises the conclusions, managerial implications, limitations and suggestions for further research derived from this dissertation.

Ο κύριος ερευνητικός σκοπός αυτής της μελέτης είναι να διερευνήσει τις άμεσες και έμμεσες επιπτώσεις της διαφήμισης σκοπού στη στάση προς την μάρκα και στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η τρέχουσα έρευνα διεξήχθη μέσω μιας συλλογικής προσέγγισης. Πέντε υποθέσεις έγιναν σχετικά με τη σχέση μεταξύ των χαρακτηριστικών μάρκετινγκ σκοπού και της στάσης προς την μάρκα και της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Προκειμένου να ελεγχθεί η ερευνητική υπόθεση, πραγματοποιήθηκε ένα πείραμα. Δημιουργήθηκαν τρεις διαφορετικές διαφημίσεις (CRM-Traditional-Control) για το ίδιο φανταστικό προϊόν και διανεμήθηκαν τρεις διαφορετικοί τύποι ερωτηματολογίων. Οι ερωτηθέντες ανατέθηκαν τυχαία στις πειραματικές συνθήκες. Τα αποτελέσματα αναλύθηκαν μέσω SPSS. Η παρούσα διατριβή αποτελείται από πέντε κεφάλαια. Το πρώτο κεφάλαιο παρέχει το ιστορικό που σχετίζεται με το CRM, καθώς και το κενό στη βιβλιογραφία που στοχεύει να αντιμετωπίσει αυτή η έρευνα. Στο επόμενο κεφάλαιο συζητείται μια ανασκόπηση των υφιστάμενων εμπειρικών και θεωρητικών μελετών προκειμένου να καθοριστεί η σκηνή, να κατανοηθεί το θέμα του CRM και να ανακαλυφθούν οι θεωρίες που κυριαρχούν στο πεδίο. Το τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζει τη μεθοδολογία της έρευνας, καθώς και τους στόχους και τα ερευνητικά ερωτήματα. Το τέταρτο κεφάλαιο περιλαμβάνει ευρήματα και αναλύσεις των δεδομένων. Το πέμπτο κεφάλαιο περιλαμβάνει τα συμπεράσματα, τις συνέπειες, τους περιορισμούς και τις προτάσεις για περαιτέρω έρευνα που προκύπτει από αυτή τη διατριβή.