Το influencer marketing και η αυτοαντίληψη των καταναλωτών

Abstract

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν μετατραπεί σε εξαιρετικά διαδραστικές πλατφόρμες, επιτρέποντας στους χρήστες να δημιουργούν, να μοιράζονται περιεχόμενο και να αλληλοεπιδρούν, ενώ οι influencers διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο ως δημιουργοί περιεχομένου και διαδικτυακές προσωπικότητες με μεγάλο αριθμό ακολούθων. Σε αντίθεση με τις παραδοσιακές διασημότητες, οι social media influencers είναι «καθημερινοί άνθρωποι» που εκφράζονται αυθεντικά, γεγονός που τους καθιστά πιο προσιτούς και αξιόπιστους. Το influencer marketing, ως στρατηγική προώθησης προϊόντων μέσω influencers που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες των brands, γνωρίζει αλματώδη ανάπτυξη, τόσο σε οικονομικό επίπεδο όσο και σε επιρροή, με τις δαπάνες να εκτιμώνται στα 16,4 δισεκατομμύρια δολάρια για το 2022 και απόδοση επένδυσης στα 5,78 δολάρια ανά δολάριο. Παράλληλα, η σχέση μεταξύ influencer marketing και αυτο-αντίληψης των καταναλωτών αναδεικνύεται ως καίριας σημασίας για τη διαμόρφωση της πρόθεσης αγοράς. Η παρούσα έρευνα στοχεύει στη διερεύνηση της σχέσης μεταξύ των χαρακτηριστικών των influencers, της αυτο-αντίληψης και της ευημερίας των καταναλωτών και της πρόθεσης αγοράς. Εξετάζεται ο ρόλος των παρακοινωνικών σχέσεων (parasocial relationships) και της ανάμειξης με την αγοραστική διαδικασία ως ρυθμιστικοί παράγοντες αυτής της σχέσης. Η κατανόηση αυτών των αλληλεπιδράσεων μπορεί να συμβάλει στη βελτίωση των στρατηγικών influencer marketing, βοηθώντας τα brands να προσαρμόσουν τις καμπάνιες τους με τρόπο που να ευθυγραμμίζεται με τον ιδεατό εαυτό και τις προσδοκίες των καταναλωτών.

Social media have transformed into highly interactive platforms, allowing users to create, share content, and interact with one another, while influencers play a crucial role as content creators and online personalities with a large number of followers. In contrast to traditional celebrities, social media influencers are “everyday people” who express themselves authentically, making them more approachable and trustworthy. Influencer marketing, as a strategy for promoting products through influencers who align with a brand’s values, has experienced rapid growth both in terms of financial investment and impact, with expenditures estimated at 16.4 billion dollars in 2022 and a return on investment of 5.78 dollars for every dollar spent. At the same time, the relationship between influencer marketing and consumers’ self-concept emerges as critically important in shaping purchase intention. The present research aims to explore the relationship between influencer characteristics, consumers’ self-concept and well-being, and purchase intention. It examines the role of parasocial relationships and purchase decision involvement as moderating factors in this relationship. Understanding these interactions can contribute to the improvement of influencer marketing strategies, helping brands tailor their campaigns in a way that aligns with the consumers’ ideal self and expectations.