Από τη διάχυση της καινοτομίας στη δόμηση στρατηγικής μάρκετινγκ 4Ps: το λανσάρισμα ενός καινοτόμου μακαρονιού από φύλλα φραγκοσυκιάς στην ελληνική αγορά

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τη διαδικασία μετάβασης από τη θεωρία της διάχυσης της καινοτομίας στη δόμηση μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής μάρκετινγκ βάσει του μίγματος 4Ps, με εφαρμογή στην εισαγωγή ενός καινοτόμου προϊόντος διατροφής στην ελληνική αγορά. Συγκεκριμένα, το αντικείμενο της μελέτης είναι το λανσάρισμα ενός πρωτοποριακού μακαρονιού, παραγόμενου από φύλλα φραγκοσυκιάς, προϊόν που αναπτύχθηκε και πατενταρίστηκε από την COCO-MAT Farms. Η εργασία τοποθετείται στο πλαίσιο της αυξανόμενης ζήτησης για βιολογικά και υγιεινά τρόφιμα, σε συνδυασμό με τον έντονο ανταγωνισμό και τον κορεσμό της αγοράς. Στο θεωρητικό επίπεδο, βασίζεται στη θεωρία του Rogers για τη διάχυση και υιοθέτηση καινοτομιών, στη μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς απέναντι στα οργανικά τρόφιμα, καθώς και στη συμβολή του μίγματος μάρκετινγκ στη στρατηγική τοποθέτηση καινοτόμων «πράσινων» προϊόντων. Μεθοδολογικά, συνδυάζει δευτερογενή ανάλυση (FiBL, McKinsey, NielsenIQ) με πρωτογενή έρευνα: ποσοτική (ερωτηματολόγιο σε 357 άτομα) και ποιοτική (γευσιγνωσία και συνεντεύξεις με 27 καταναλωτές). Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την αποδοχή ενός νέου τροφίμου σχετίζονται με την προέλευση, την ασφάλεια, τη θρεπτική αξία, την καινοτομία, το κανάλι διάθεσης και την τιμή, ενώ καθοδηγητές γνώμης παραμένουν κυρίως η οικογένεια και οι φίλοι. Τα ευρήματα δείχνουν ότι η αποδοχή ενός καινοτόμου τροφίμου εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την άρση των αμφιβολιών των καταναλωτών και την τόνωση της διάθεσης για δοκιμή μέσα από κατάλληλες στρατηγικές επικοινωνίας και παρουσίασης. Η εργασία αναδεικνύει τη σημασία της εμπιστοσύνης, της ασφάλειας, της θρεπτικής αξίας και της διαφοροποίησης στην αγορά καινοτόμων προϊόντων. Μέσα από αυτήν την ανάλυση, συμβάλλει ουσιαστικά στη διερεύνηση του τρόπου με τον οποίο η καινοτομία μπορεί να ενταχθεί αποτελεσματικά στη στρατηγική τοποθέτηση, παρέχοντας κατευθύνσεις που μπορούν να αξιοποιηθούν τόσο στην ακαδημαϊκή έρευνα όσο και στην επιχειρηματική πρακτική.

This thesis explores the transition from the theory of diffusion of innovation to the development of a comprehensive marketing strategy based on the 4Ps framework, applied to the introduction of an innovative food product in the Greek market. Specifically, the study focuses on the launch of a pioneering type of pasta produced from prickly pear leaves, a patented product developed by COCO-MAT Farms. The research is set against the backdrop of the growing demand for organic and healthier food options, combined with intense competition and market saturation. On a theoretical level, it builds upon Rogers’ theory of diffusion and adoption of innovation, consumer behavior toward organic food, and the role of the marketing mix in positioning innovative “green” products. Methodologically, the study combines secondary research (FiBL, McKinsey, NielsenIQ) with primary research: a quantitative survey (N=357) and qualitative research through food tasting and consumer interviews (N=27). The findings indicate that the key factors influencing consumer acceptance of a new food product are origin, safety, nutritional value, innovation, distribution channel, and price, while opinion leaders are mainly family and friends. The results further show that the acceptance of an innovative food product depends largely on reducing consumer uncertainty and encouraging trial through effective communication and product presentation. The study highlights the importance of trust, safety, nutritional benefits, and differentiation in the market for innovative foods. By doing so, it contributes to a deeper understanding of how innovation can be successfully integrated into strategic positioning. Overall, the thesis offers valuable insights that can be utilized both in academic research and in business practice, especially by companies seeking to launch innovative products that aim to stand out in a competitive environment.