Μελέτη εταιρικής εικόνας της Shell

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εστιάζει στη μελέτη του brand image της εταιρείας Shell, αναλύοντας τους παράγοντες που το διαμορφώνουν και τις επιπτώσεις του στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπως αυτό της αγοράς καυσίμων, η εικόνα της μάρκας διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση των προτιμήσεων και της πιστότητας των καταναλωτών. Αρχικά, η εργασία εξετάζει το θεωρητικό υπόβαθρο της επωνυμίας (brand), της αξίας της (brand equity) και της εικόνας της μάρκας (brand image). Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία, η εικόνα της μάρκας επηρεάζεται από την αναγνωρισιμότητα, την αντιλαμβανόμενη ποιότητα, την τιμολόγηση και την εξυπηρέτηση πελατών. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στις συνέπειες μιας ισχυρής εικόνας μάρκας και στην επίδραση που ασκεί στην ικανοποίηση των καταναλωτών, στην αφοσίωση και στην πρόθεση για σύσταση. Η εμπειρική ανάλυση βασίζεται σε ποσοτική έρευνα, διερευνώντας τις αντιλήψεις των καταναλωτών για την εικόνα της Shell. Για τη διεξαγωγή της έρευνας η μέθοδος που επιλέχθηκε ήταν η ποσοτική, με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου. Το δείγμα ήταν μη πιθανότητας και ευκολίας. Βασική προϋπόθεση για τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου ήταν, ο ερωτώμενος να γνωρίζει την επωνυμία και να έχει αγοράσει κάποιο προϊόν της εταιρείας. Στην εμπειρική μελέτη συμμετείχαν και απάντησαν θετικά 180 άτομα. Τα πρωτογενή στοιχεία συλλέχθηκαν από τα δομημένα ερωτηματολόγια που διανεμήθηκαν και όλες οι απαντήσεις του ερωτηματολογίου ήταν υποχρεωτικές. Με την ολοκλήρωση της συλλογής των δεδομένων, διενεργήθηκε στατιστική ανάλυση μέσω του πακέτου SPPS. Για τον έλεγχο των κλιμάκων μέτρησης πραγματοποιήθηκε έλεγχος εγκυρότητας μέσω της Factor Analysis και ο έλεγχος αξιοπιστίας μέσω της Cronbach a. Οι αναλύσεις που πραγματοποιήθηκαν για την ανάλυση των παραγόντων που επηρεάζουν την εικόνα της μάρκας ήταν η πολυμεταβλητή ανάλυση της πολλαπλής παλινδρόμησης. Για τη μέτρηση των συνεπειών από την εικόνα της μάρκας χρησιμοποιήθηκε η ανάλυση συσχέτισης(Pearson Correlation) για την εξέταση της συσχέτισης μεταξύ των μεταβλητών. Από την ανάλυση παραγόντων, προέκυψαν οι παράγοντες αναγνωρισιμότητα, αντιληπτή ποιότητα, τιμή, εξυπηρέτηση πελατών, εικόνα, πιστότητα, ικανοποίηση και επικοινωνία από στόμα σε στόμα (WOM), όπως και είχαν μελετηθεί κατά τη βιβλιογραφική επισκόπηση. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης της παλινδρόμησης και της ανάλυσης συσχετισης αποκαλύπτουν ότι οι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την το brand image είναι η αναγνωρισιμότητα, η ποιότητα των προϊόντων και η τιμή. Επίδραση δεν φάνηκε να ασκείται στο brand image από την εξυπηρέτηση πελατών. Από την ανάλυση συσχετίσεων προέκυψε ότι υπάρχει θετική ισχυρή συσχέτιση της εικόνας της επωνυμίας της Shell με την ικανοποίηση πελατών, την επικοινωνία από στόμα σε στόμα (WoM) και την πιστότητα. Τέλος, η εργασία καταλήγει σε χρήσιμα συμπεράσματα και προτάσεις για την ενίσχυση της εικόνας της Shell, με έμφαση στη διαχείριση της καταναλωτικής εμπειρίας, τη διαφοροποίηση έναντι του ανταγωνισμού και τη στρατηγική branding που θα διασφαλίσει τη διατήρηση του ηγετικού της ρόλου στην αγορά.This thesis focuses on the study of Shell’s brand image, analyzing the factors that shape it and its impact on consumer behavior. In a highly competitive environment such as the fuel market, brand image plays a decisive role in shaping consumer preferences and loyalty. Initially, the thesis examines the theoretical background of branding (brand), brand equity, and brand image. According to the literature, brand image is influenced by awareness, perceived quality, pricing, and customer service. Special emphasis is placed on the consequences of a strong brand image and the influence it exerts on customer satisfaction, loyalty, and word-of-mouth recommendation. The empirical analysis is based on quantitative research, exploring consumers’ perceptions of Shell’s brand image. The chosen methodology was quantitative, using a structured questionnaire. The sampling method was non-probability and convenience-based. A prerequisite for completing the questionnaire was that respondents were familiar with the brand and had purchased a product from the company. A total of 180 participants took part in the empirical study and completed the questionnaire. Primary data were collected through the structured questionnaires, and all questions were mandatory. Upon completion of data collection, statistical analysis was conducted using the SPSS software package. To assess the measurement scales, a validity test was performed using Factor Analysis, and reliability was tested using Cronbach’s alpha. The analyses conducted to identify the factors affecting brand image included multivariate multiple regression analysis. To measure the consequences of brand image, Pearson Correlation analysis was used to examine the relationships between variables. From the factor analysis, the following key factors emerged: brand awareness, perceived quality, price, customer service, image, loyalty, satisfaction, and word-of-mouth communication (WOM), consistent with the findings of the literature review. The results of the regression and correlation analyses revealed that the main factors influencing brand image are awareness, product quality, and price. Customer service did not appear to have a significant impact on brand image. The correlation analysis showed that Shell’s brand image is positively and strongly associated with customer satisfaction, word-of-mouth communication, and loyalty. Finally, the thesis concludes with useful insights and recommendations for strengthening Shell’s brand image, with emphasis on managing the consumer experience, differentiating from competitors, and implementing branding strategies that ensure the maintenance of its leading position in the market.