Green marketing and firm performance

Abstract

Understanding the determinants of firm performance is critical for competitiveness and sustainability. This thesis investigates how internal capabilities (Intellectual Capital and Financial Capability) and external factors (Competition Intensity and Green Perceptions) influence performance. Moving beyond one-dimensional studies, this research adopts a multidimensional approach, introducing consumers' green perceptions as a moderator and measuring performance in relative terms against competitors. Quantitative research was conducted in Greece through a two-phase primary data collection. First, 80 firms provided data on their capabilities and performance. Second, 848 evaluations were collected from 200 consumers regarding the green perceptions of these firms. Data were analyzed using Ordered Probit regression. The findings reveal that Intellectual Capital has a significant positive effect on firm performance, whereas Financial Capability does not show a statistically significant direct relationship. Notably, Competition Intensity is positively related to performance, suggesting it acts as a catalyst for improvement within the Greek business context. Regarding Green Perceptions, while they do not directly affect performance, they function as a crucial moderator, significantly strengthening the positive relationship between Intellectual Capital and firm performance. This evidence demonstrates a clear synergy between knowledge assets and environmental reputation. This research contributes to strategic management literature by offering a framework tested in a mid-level European economy. The findings suggest that managers should prioritize investments in intellectual capital while ensuring that marketing departments effectively communicate green strategies to achieve superior competitive advantage.Η κατανόηση των παραγόντων που καθορίζουν την επιχειρηματική απόδοση είναι κρίσιμη για την ανταγωνιστικότητα και τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα. Η παρούσα διατριβή εξετάζει πώς οι εσωτερικές ικανότητες (Πνευματικό Κεφάλαιο και Χρηματοοικονομική Ικανότητα) και οι εξωτερικοί παράγοντες (Ένταση Ανταγωνισμού και Πράσινες Αντιλήψεις των καταναλωτών) επηρεάζουν την απόδοση. Ξεπερνώντας τις μονοδιάστατες μελέτες, η έρευνα υιοθετεί μια πολυδιάστατη προσέγγιση, εισάγοντας τις πράσινες αντιλήψεις ως ρυθμιστική μεταβλητή και μετρώντας την απόδοση σε σχετικούς όρους έναντι των ανταγωνιστών. Η ποσοτική έρευνα διεξήχθη στην Ελλάδα μέσω συλλογής πρωτογενών δεδομένων σε δύο φάσεις. Αρχικά, 80 επιχειρήσεις παρείχαν στοιχεία για τις ικανότητες και την απόδοσή τους. Στη συνέχεια, συλλέχθηκαν 848 αξιολογήσεις από 200 καταναλωτές σχετικά με τις πράσινες αντιλήψεις για αυτές τις εταιρείες. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με τη μέθοδο της παλινδρόμησης Ordered Probit. Τα ευρήματα αποκαλύπτουν ότι το Πνευματικό Κεφάλαιο έχει σημαντική θετική επίδραση στην απόδοση, ενώ η Χρηματοοικονομική Ικανότητα δεν παρουσιάζει στατιστικά σημαντική άμεση σχέση. Αξιοσημείωτο είναι ότι η Ένταση του Ανταγωνισμού σχετίζεται θετικά με την απόδοση, υποδηλώνοντας ότι λειτουργεί ως καταλύτης βελτίωσης στο ελληνικό επιχειρηματικό περιβάλλον. Όσον αφορά τις Πράσινες Αντιλήψεις, αν και δεν επηρεάζουν άμεσα την απόδοση, λειτουργούν ως κρίσιμος ρυθμιστικός παράγοντας (moderator), ενισχύοντας σημαντικά τη θετική σχέση μεταξύ Πνευματικού Κεφαλαίου και απόδοσης. Το εύρημα αυτό καταδεικνύει μια σαφή συνέργεια μεταξύ των περιουσιακών στοιχείων γνώσης και της περιβαλλοντικής φήμης. Η έρευνα συμβάλλει στη βιβλιογραφία της στρατηγικής διοίκησης προσφέροντας ένα πλαίσιο δοκιμασμένο σε μια ευρωπαϊκή οικονομία μεσαίου επιπέδου. Τα ευρήματα υποδηλώνουν ότι τα στελέχη πρέπει να ιεραρχούν τις επενδύσεις στο πνευματικό κεφάλαιο, διασφαλίζοντας παράλληλα ότι τα τμήματα μάρκετινγκ επικοινωνούν αποτελεσματικά τις πράσινες στρατηγικές για την επίτευξη ανώτερου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.