2025-04-072025-04-072025-03-10https://pyxida.aueb.gr/handle/123456789/11768Η μελέτη διερευνά την επίδραση των βιώσιμων πρακτικών μάρκετινγκ που εφαρμόζονται από τις fast fashion εταιρείες στην προφορική διαφήμιση τόσο άμεσα όσο και έμμεσα μέσω του διαμεσολαβητικού ρόλου της εικόνας της μάρκας, της εμπιστοσύνης στη μάρκα, της καταναλωτικής συμπεριφοράς και της αφοσίωσης. Εφαρμόστηκε ποσοτική προσέγγιση, με συλλογή δεδομένων μέσω διαδικτυακού ερωτηματολογίου που απευθυνόταν σε Έλληνες καταναλωτές άνω των 18 ετών που αγοράζουν από fast fashion εταιρείες. Για την ανάλυση των σχέσεων μεταξύ των μεταβλητών εφαρμόστηκε το PROCESS μοντέλο του Hayes (Μοντέλο 6) με τεχνική επαναδειγματοληψίας 10.000 επαναλήψεων. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι βιώσιμες πρακτικές μάρκετινγκ έχουν άμεση και θετική επίδραση στην εικόνα, την εμπιστοσύνη και την αφοσίωση στη μάρκα. Ωστόσο, δεν διαπιστώθηκε στατιστικά σημαντική επίδραση στην αγοραστική συμπεριφορά ή την προφορική διαφήμιση. Επίσης, οι διαμεσολαβητικές επιδράσεις της εικόνας, της εμπιστοσύνης, της αγοραστικής πρόθεσης και της αφοσίωσης απέναντι στην προφορική διαφήμιση δεν κρίθηκαν στατιστικά σημαντικές. Αν και η αφοσίωση φάνηκε να έχει τη μεγαλύτερη διαμεσολαβητική επίδραση, το αποτέλεσμα αυτό δεν επιβεβαιώθηκε από την επαναδειγματοληψία. Επομένως, δεν μπορεί να γενικευθεί στον ευρύτερο πληθυσμό. Οι δημογραφικές μεταβλητές (φύλο, ηλικία, εισόδημα) συμπεριλήφθηκαν ως συμμεταβλητές για τον έλεγχο των αποτελεσμάτων. Το φύλο και η ηλικία αποδείχθηκαν στατιστικά σημαντικά, με τις νεότερες γυναίκες να εμφανίζουν χαμηλότερη πιθανότητα συμμετοχής σε θετική προφορική διαφήμιση ως αποτέλεσμα των βιώσιμων πρακτικών μάρκετινγκ. Σε ακαδημαϊκό επίπεδο, η μελέτη ενισχύει την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι βιώσιμες πρακτικές μάρκετινγκ διαμορφώνουν τις αντιλήψεις και τις συμπεριφορές των καταναλωτών στον χώρο του fast fashion. Σε πρακτικό επίπεδο, τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι οι εταιρείες fast fashion θα πρέπει να δώσουν προτεραιότητα σε στρατηγικές που χτίζουν μακροπρόθεσμα την εμπιστοσύνη, αντί να εστιάζουν αποκλειστικά στην προώθηση μιας βιώσιμης εικόνας. Τέλος, η εμπιστοσύνη στη μάρκα αναδεικνύεται ως ο σημαντικότερος παράγοντας για τη μετατροπή των βιώσιμων πρακτικών μάρκετινγκ σε πραγματικές αγοραστικές αποφάσεις.The research explores the influence of sustainable marketing activities (SMA) implemented by fast fashion brands on word-of-mouth (WOM), both directly and indirectly through the mediating roles of brand image (BI), brand trust (BT), purchase behavior (PB), and brand loyalty (BL). Using a quantitative research approach, data was collected via an online survey targeting Greek consumers aged 18 and above who purchase from fast fashion brands. The analysis employed Hayes’ PROCESS Macro (Model 6) with bootstrapping (10,000 resamples) to examine the relationships among variables. The results indicate that SMA have a direct and positive impact on BI, BT, and BL. However, they do not directly influence PB or WOM. Moreover, the mediating roles of BI, BT, PB, and BL on WOM were found to be statistically non-significant. Although BL appeared to have the strongest mediating effect on WOM, this result was not confirmed through bootstrapping and thus cannot be generalized. Demographic variables were included as covariates to control for confounding effects. Gender and age were found to be statistically significant, with younger women showing lower likelihood of engaging in positive WOM due to SMA. Academically, the study adds to the understanding of how SMA shape consumer perceptions in the fast fashion sector, especially regarding the independent effect of SMA on brand-related variables. Practically, the findings suggest that fast fashion brands should prioritize long-term trust-building strategies rather than only focusing on promoting a sustainable brand image. Ultimately, the results highlight brand trust as a key determinant in translating sustainable marketing efforts into consumer action.σελίδες 73Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/Sustainable marketing activitiesFast fashionBrand imageBrand trustWord of Mouth (WoM)Purchase behaviorBrand loyaltyΒιώσιμες πρακτικές μάρκετινγκΓρήγορη μόδαΕικόνα μάρκαςΕμπιστοσύνη στη μάρκαΠροφορική διαφήμισηΑγοραστική πρόθεσηΑφοσίωση στη μάρκαText