2025-04-112025-04-112025-03-26https://pyxida.aueb.gr/handle/123456789/11839Η παρούσα έρευνα εξετάζει τον ρόλο του influencer marketing στη διαμόρφωση της εικόνας για τη μάρκα και της πρόθεσης αγοράς των καταναλωτών, εστιάζοντας σε βασικές μεταβλητές όπως η αξιοπιστία, η ελκυστικότητα, η εξειδίκευση του influencer και οι παρακοινωνικές σχέσεις. Η μελέτη διερευνά τη δυναμική σχέση μεταξύ των χαρακτηριστικών των influencers και της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Μέσω ποσοτικής έρευνας με χρήση ερωτηματολογίων, ανάλυσης παλινδρόμησης και ανάλυσης διαμεσολάβησης καταδεικνύεται ότι οι παρακοινωνικές σχέσεις και η αξιοπιστία ενισχύουν σημαντικά τη θετική εικόνα για τη μάρκα που οδηγεί σε πρόθεση αγοράς. Παράλληλα, η αξιοπιστία και η ελκυστικότητα των influencers λειτουργούν ως καθοριστικοί παράγοντες για τη δημιουργία θετικής εικόνας για τη μάρκα. Τέλος, διαπιστώνεται ότι η εικόνα της μάρκας επηρεάζει άμεσα την πρόθεση αγοράς. Τα αποτελέσματα της έρευνας υπογραμμίζουν τη σημασία της στρατηγικής επιλογής και διαχείρισης των influencers, παρέχοντας πολύτιμες κατευθύνσεις για τις επιχειρήσεις που επιθυμούν να αξιοποιήσουν το influencer marketing.This study examines the role of influencer marketing in shaping brand image and consumer purchase intention. Focusing on key variables such as influencer credibility, attractiveness, expertise, and parasocial relationships, the research explores the dynamic interplay between influencer characteristics and consumer behavior. Through the implementation of a quantitative research design, utilizing structured questionnaires alongside regression and mediation analyses, the study provides empirical evidence on the psychological mechanisms driving consumer responses to influencer content. Findings indicate that parasocial relationships and perceived credibility significantly enhance the formation of a positive brand image, which, in turn, leads to increased purchase intention. Additionally, both credibility and attractiveness are identified as critical determinants in the development of favorable brand perceptions. Conversely, influencer expertise did not yield a statistically significant impact on brand image within the context of this research, suggesting the potential presence of moderating variables. Furthermore, the results confirm the direct and influential role of brand image in shaping consumers’ purchase intentions. These findings underscore the strategic importance of selecting and managing influencers whose perceived attributes align with brand values and effectively engage the target audience. Overall, the study offers meaningful insights for both scholars and practitioners by contributing to the growing body of literature on digital and influencer marketing. It also provides actionable implications for companies aiming to leverage influencer partnerships to strengthen brand positioning and drive consumer behavior.σελίδες 103Attribution-NonCommercial 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/Influencer marketingPurchase intentionBrand imageΨηφιακό μάρκετινγκΠρόθεση αγοράςΕικόνα της μάρκαςΑξιοπιστίαΕλκυστικότηταΕιδίκευσηΠαρακοινωνικές σχέσειςText