| Abstract : | The thesis studies the development of consumer-brand relationships within the environment of social media brand fan pages, and the effect of such relationships on the company/brand. For this purpose, the study adopts and uses the concept of Relationship Quality, by applying the Relational Benefits and Costs approach.In order to fulfil the objectives of the thesis, a three-step research approach was employed: First, in order to understand the motives and the way that companies use social media, 14 interviews with digital marketing managers of companies that have created fan pages on popular social networks were conducted. Then, a series of focus group discussions with consumers-users of brand fan pages in social media were conducted. The research approach was completed after a quantitative study on consumers-users of popular brand fan pages. An electronic questionnaire was uploaded on the Facebook and Twitter fan pages of four companies, resulting in a total of 1,792 fully completed questionnaires.Findings indicate, that consumers-users of brand fan pages, perceive seven benefits and three costs that have a significant positive and negative impact on the relationship quality with the fan page respectively. Furthermore, study’ results indicate that the relationship quality with fan page has a significant positive effect on the relationship quality with the company/brand. Additionally, the findings support the positive effect of relationship quality (with the fan page & with the company/brand) on behavioural outcomes such as word of mouth, purchase intention, and fan page revisit intention. Finally, the study has confirmed the moderating role of four variables, in the relationship between benefits-costs and fan page relationship quality.This thesis contributes to the marketing literature, by providing an integrated approach on the development of consumer-brand relationships in social media, while it provides marketing managers with useful insights regarding the effective management of brand fan pages.
Η παρούσα διδακτορική διατριβή, μελετάει τη διαμόρφωση σχέσεων μεταξύ καταναλωτή - εταιρείας μέσα στο περιβάλλον των εταιρικών σελίδων στα Κοινωνικά Δίκτυα, και την επίδραση στην εταιρεία και στη μάρκα. Για το σκοπό αυτό, η έρευνα υιοθετεί και χρησιμοποιεί την έννοια της Ποιότητας Σχέσης, και εφαρμόζει τη θεωρία του Σχεσιακού Οφέλους και Κόστους. Συνολικά., πραγματοποιήθηκαν 3 ερευνητικά στάδια: Στο πρώτο στάδιο, πραγματοποιήθηκαν 14 προσωπικές συνεντεύξεις με digital marketing managers εταιρειών που έχουν δημιουργήσει fan pages σε δημοφιλή Κοινωνικά Δίκτυα. Το δεύτερο βήμα, ήταν η διεξαγωγή μιας σειράς focus groups με καταναλωτές-χρήστες εταιρικών fan pages. Το τρίτο στάδιο αποτέλεσε η διεξαγωγή μιας ποσοτικής έρευνας σε καταναλωτές-χρήστες εταιρικών fan pages, με τη χρήση ερωτηματολογίου. Το ερωτηματολόγιο ανέβηκε σε ηλεκτρονική μορφή στα fan pages τεσσάρων εταιρειών στο Facebook & στο Twitter. Μέσω της διαδικασίας αυτής, συγκεντρώθηκαν 1792 πλήρως απαντημένα ερωτηματολόγια από τους χρήστες 8 διαφορετικών εταιρικών fan pages.Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι καταναλωτές - χρήστες των εταιρικών fan pages, αντιλαμβάνονται 7 οφέλη και 3 κόστη τα οποία έχουν σημαντική θετική και αρνητική αντίστοιχα επίδραση στην ποιότητα σχέσης με το fan page. Επιπλέον, επιβεβαιώθηκε η θετική και σημαντική επίδραση της ποιότητας σχέσης με το fan page στη ποιότητα σχέσης με την εταιρεία/μάρκα. Επιπλέον, τα αποτελέσματα υποστηρίζουν τη θετική επίδραση της ποιότητας σχέσης (με το fan page & με την εταιρεία/μάρκα) σε αποτελέσματα συμπεριφοράς. Τέλος, η έρευνα επιβεβαίωσε τη λειτουργία τεσσάρων μεταβλητών ως μεταβλητές μεσολάβησης στη σχέση μεταξύ των μεταβλητών οφέλη-κόστη και της ποιότητας σχέσης με το fan page.Η παρούσα διατριβή, συνεισφέρει στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ παρέχοντας μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στο θέμα της ανάπτυξης σχέσεων μεταξύ καταναλωτή-εταιρείας, μέσα από το περιβάλλον των Κοινωνικών Δικτύων. Επιπλέον, η παρούσα μελέτη στοχεύει να αποτελέσει ένα χρήσιμο εργαλείο στα χέρια των marketing managers, για την αποτελεσματικότερη χρήση και διαχείριση των Κοινωνικών Δικτύων από τις εταιρείες.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.