ΠΥΞΙΔΑ Ιδρυματικό Αποθετήριο
και Ψηφιακή Βιβλιοθήκη
Συλλογές :

Τίτλος :Διαχείριση διαδικτυακής φήμης
Δημιουργός :Καραμανώλης, Γεώργιος
Συντελεστής :Μήτρου, Λίλιαν (Επιβλέπων καθηγητής)
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Πληροφορικής (Degree granting institution)
Τύπος :Text
Φυσική περιγραφή :93σ.
Γλώσσα :el
Περίληψη :Η διάδοση του διαδικτύου έχει αλλάξει ριζικά όχι μόνο τον τρόπο επικοινωνίας, αλλά εισήγαγε νέους τρόπους συνεργασίας και μοντέλα συμπεριφοράς. Βασικά χαρακτηριστικά του διαδικτύου, όπως η δυνατότητα κατανάλωσης και παραγωγής περιεχομένου από τους χρήστες, η αδιάκοπη και συνεχής λειτουργία του, η αρχειοθέτηση και η δυνατότητα άντλησης πληροφορίας από τις μηχανές αναζήτησης, καθώς και τα κοινωνικά μέσα (social media) και η ταχύτητα αναπαραγωγής, εισάγουν νέες παραμέτρους που σχετίζονται με τη διαδικτυακή φήμη των οργανισμών. Η παρούσα εργασία, παρουσιάζει μια σειρά θεμάτων που σχετίζονται με τη διαχείριση της διαδικτυακής φήμης προσώπων και κυρίως οργανισμών (επιχειρήσεων). Η διαχείριση διαδικτυακής φήμης (online reputation management, ORM), αποτελεί ένα σύνολο από ενέργειες, που σχετίζονται με την επίδραση στην «εικόνα» ενός προσώπου ή ενός οργανισμού. Ο όρος χρησιμοποιείται ευρέως στον τομέα των δημοσίων σχέσεων. Οι οργανισμοί υλοποιούν πρακτικές διαχείρισης διαδικτυακής φήμης με δύο τρόπους. Μπορεί να γίνεται εσωτερικά (inhouse) από στελέχη marketing και επικοινωνίας ή δημοσίων σχέσεων ή με εξωτερική ανάθεση σε συμβούλους. Για τα πρόσωπα, η διαχείριση της διαδικτυακής φήμης, σχετίζεται κυρίως με τη διαχείριση της ψηφιακής - διαδικτυακής ταυτότητάς τους, μέσα από την παρουσία και τη δραστηριοποίησή τους σε διάφορες διαδικτυακές πλατφόρμες. Στους οργανισμούς, η διαχείριση της διαδικτυακής φήμης μπορεί να οργανώνεται σε τρία βασικά βήματα ή ομάδες ενεργειών. Την παρακολούθηση (monitoring), την ανάλυση (analysis) και την επίδραση (influense). Στο πλαίσιο της εργασίας, παρατίθεται και σχετικό παράδειγμα για το πως μεγάλοι οργανισμοί αντιμετωπίζουν σε οργανωτικό επίπεδο τη διαχείριση διαδικτυακής φήμης εντάσσοντάς την σε μια συνολική στρατηγική ψηφιακής επικοινωνίας. Οργανισμοί που δραστηριοποιούνται σε κρίσιμους τομείς, όπως ο τραπεζικός κλάδος, έχουν ιδιαίτερα αυξημένη αντίληψη και είναι ευαισθητοποιημένοι σε θέματα διαδικτύου και αντιμετωπίζουν το διαδίκτυο ως βασικό κανάλι. Σε επίπεδο εθνικών οικονομικών κλάδων όπως ο τουρισμός, έχει ιδιαίτερα μεγάλη σημασία η οργανωμένη αντιμετώπιση και προσέγγιση του θέματος. Ενδεικτικά για την Ελλάδα, η συμβολή της τουριστικής οικονομίας το 2011 στο ΑΕΠ, φτάνει σύμφωνα με τον Σύνδεσμο Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων το 16,4%. Η συνολική απασχόληση στην τουριστική οικονομία αντιστοιχεί στο 18,4% του συνόλου. Η υλοποίηση ενεργειών διαχείρισης φήμης είναι σημαντική για την οικονομία, τόσο σε εθνικό επίπεδο, όσο και σε επίπεδο επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον τουριστικό κλάδο, καθώς η αναζήτηση στο διαδίκτυο για ταξιδιωτικούς προορισμούς και συμβουλές είναι ιδιαίτερα συνηθισμένη ενέργεια. Σε τεχνικό επίπεδο, υπάρχουν εργαλεία λογισμικού και πλατφόρμες ή διαδικτυακές υπηρεσίες που μπορούν να αξιοποιηθούν, τόσο από οργανισμούς, όσο και από πρόσωπα, με τις οποίες κάθε ενδιαφερόμενος μπορεί να διαχειριστεί τη διαδικτυακή του φήμη τουλάχιστο σε επίπεδο παρακολούθησης περιεχομένου. Τα εργαλεία διακρίνονται σε δύο βασικές κατηγορίες : Εργαλεία προσανατολισμένα σε πρόσωπα , και εργαλεία , τα οποία απευθύνονται σε οργανισμούς. Για τα εργαλεία που απευθύνονται σε οργανισμούς μπορεί να υπάρχει επιμέρους διάκριση όπως: Ευρείας χρήσης εργαλεία συλλογής και ανάλυσης δεδομένων, εργαλεία υποστήριξης διαδικτυακής καμπάνιας, εργαλεία εκτίμησης επίδρασης, εργαλεία προσανατολισμένα στην αποδελτίωση διαδικτυακών μέσων μαζικής ενημέρωσης κ.α. Οι υπηρεσίες και τα εργαλεία διαχείρισης διαδικτυακής φήμης παρουσιάζουν ιδιαίτερο επιχειρηματικό ενδιαφέρον λόγω της ευελιξίας και των πολλαπλών τρόπων με τους οποίους παρέχονται : Μπορεί να είναι εργαλεία και υπηρεσίες που προσφέρονται δωρεάν, εργαλεία τα οποία προσφέρονται με συνδρομή ή αγορά τα οποία υποστηρίζουν όλα τα στάδια των πρακτικών ORM (monitor, analysis, influence) ή ακόμα και πλατφόρμες ανοικτού κώδικα. Στο πλαίσιο της εργασίας παρουσιάζονται επίσης, και ολοκληρωμένες εμπορικές υπηρεσίες με υψηλή προστιθέμενη αξία για τη διαχείριση της διαδικτυακής φήμης των οργανισμών. Τέτοιες είναι ενδεικτικά, οι περιπτώσεις των reputation.com, του Sysomos, του Radian6 , του mention.net , καθώς και του knowem. Η εργασία αναφέρεται επίσης και σε ανοικτού κώδικα λογισμικό , το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την συσσώρευση (aggregation) περιεχομένου που παράγεται στο διαδίκτυο. (Ειδικότερα , παρουσιάζονται το managing news και το swiftriver), Το λογισμικό που παρουσιάζεται , βασίζεται στην άντληση δεδομένων μέσω RSS feeds. Το συγκεκριμένο χαρακτηριστικό γνώρισμα (ανοικτό λογισμικό) σημαίνει πρακτικά ότι κάθε ενδιαφερόμενος που έχει τις τεχνικές γνώσεις , μπορεί να τα εγκαταστήσει και να τα τροποποιήσει, ανάλογα με τις ανάγκες του (τηρώντας τις σχετικές άδειες χρήσης). Και τα δύο λογισμικά είναι διαδικτυακά προσβάσιμα (web based). Σε αυτή την κατηγορία , εντάσσεται και η περίπτωση του ThinkUp , το οποίο μπορεί να παρακολουθεί και να αποθηκεύει τη δραστηριότητα του χρήστη σε πλατφόρμες κοινωνικών μέσων (social media), όπως το Twitter, Facebook ή το Google+. Στο πλαίσιο της παρούσας εργασίας προτείνεται ένα πλαίσιο (framework), το οποίο κωδικοποιεί τα βασικά λειτουργικά χαρακτηριστικά που παρουσιάζονται κατά την παρατήρηση όλων αυτών των εργαλείων. Τα δομικά συστατικά που παρουσιάζονται (building blocks) μπορούν να αποτελούν ένα πρότυπο ολοκληρωμένο (με τον οργανισμό) σύστημα διαχείρισης online φήμης. Tα βασικά επίπεδα της προσέγγισης εντάσσονται στις εξής κατηγορίες: 1- Ελέγχος, 2- Ανάλυση, 3- Διασύνδεση. Στο προτεινόμενο σύστημα, στην λειτουργική ενότητα «Διασύνδεση», οι πελάτες θα μπορούσαν να έχουν πρόσβαση και να υποβάλουν οι ίδιοι αναφορές για τον οργανισμού, τις οποίες εντοπίζουν στο διαδίκτυο. Αυτό θα μπορούσε να γίνει βάσει ενός ανταποδοτικού σχήματος βασισμένου σε κίνητρα, όπως εκπτώσεις στις προσφερόμενες υπηρεσίες κλπ. Η εργασία παρουσιάζει επίσης ένα πρότυπο σύστημα ηλεκτρονικής αποδελτίωσης από ιστολόγια και ειδησεογραφικά site , το οποίο έχει εγκατασταθεί για τις ανάγκες της εργασίας στον σύνδεσμο http://web.connectin.gr/monitor-app. Σε σχέση με την αρχιτεκτονική του, το λειτουργικό πρότυπο που παρουσιάζεται, αποτελεί λειτουργικό υποσύνολο που καλύπτει την παρακολούθηση (monitoring). Για την ανάπτυξη της λειτουργικότητας του συστήματος, έχει αξιοποιηθεί το ανοικτού κώδικα λογισμικό gregarius. To λογισμικό gregarius , αποτελεί έναν διαδικτυακά προσβάσιμο συσσωρευτή πληροφορίας (web based news aggregator) . Μπορεί να δέχεται ως είσοδο δικτυακούς τόπους (ροές τροφοδοσίας RSS), και να τα παρουσιάζει ως HTML. Η προσπάθεια για τη διαχείριση της διαδικτυακής φήμης, μπορεί να εισάγει προβληματισμούς (τόσο ηθικούς , όσο και νομικούς), ως προς τη θεμιτή χρήση των πρακτικών που ακολουθούν οι οργανισμοί και μπορούν να επηρεάζουν τα πρόσωπα ή άλλους οργανισμούς. Για τα πρόσωπα, σημαντικό ρόλο, στη διαχείριση διαδικτυακής φήμης, παίζει η πληροφορία που επιτρέπουν να είναι ελεύθερη μέσα από την παρουσία τους σε διάφορα κοινωνικά δίκτυα και πλατφόρμες. Ο συγγραφέας του βιβλίου «The future of Reputation» , Dianiel J. Solove , επισημαίνει ότι «είμαστε μάρτυρες μιας σύγκρουσης μεταξύ της ιδιωτικής ζωής και της ελευθερίας του λόγου», δύο σημαντικές αξίες για την αυτονομία , την ελευθερία και τη δημοκρατία. Η ευρεία διάδοση των νέων τεχνολογιών και η εξέλιξη του διαδικτύου και των επικοινωνιών , έχει δημιουργήσει ειδικές απαιτήσεις, όσον αφορά την προστασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα και την ιδιωτική ζωή των χρηστών του διαδικτύου. Οι πλατφόρμες συλλογής και ανάλυσης δεδομένων, θα πρέπει να επικαιροποιούν τα δεδομένα που συλλέγουν. Ο λόγος είναι, αφενός για να διασφαλιστεί ότι αυτά τα δεδομένα είναι επικαιροποιημένα (up to date) , αφετέρου οι χρήστες που θα έχουν αλλάξει τις προτιμήσεις εμφάνισης (π.χ ρυθμίσεις ιδιωτικότητας), να μην είναι πλέον «εκτεθειμένοι». Από την άλλη πλευρά, η δυσφήμιση , όπως και η παραβίαση των προστασίας πνευματικών δικαιωμάτων μπορεί να αποτελέσει αποτελεσματική βάση για τη μεθοδική διαχείριση της φήμης από τους οργανισμούς ή τα πρόσωπα . Αυτό συμβαίνει, επειδή σε αυτές τις περιπτώσεις παρέχονται νομικά εργαλεία για την προστασία της (π.χ ένδικα μέσα κλπ). Από ειδικούς του χώρου της προστασίας και διαχείρισης διαδικτυακής φήμης, προτείνεται η προδραστική (proactive) αντίδραση, η οποία εστιάζει στην επίτευξη καλής θέσης σε αποτελέσματα μηχανών αναζήτησης , προτείνοντας την ενισχυμένη συμμετοχή του οργανισμού (ή του προσώπου) σε δημοφιλείς πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Μια άλλη διάσταση, είναι η διάχυση μαζικού προωθητικού περιεχομένου. Στην εργασία, παρουσιάζεται η τακτική του Astrorturfing ( ‘τεχνητό γρασίδι΄), όρος που προέρχεται από την πολιτική και χρησιμοποιείται για να περιγράψει τη διαδικασία εκμετάλλευσης ή διαστρέβλωσης μιας βασικής άποψης ή πεποίθησης του συνόλου (grassroot opinion). Mια άλλη διάσταση, κυρίως ως προς τη θεμιτή χρήση εργαλείων και πρακτικών βελτίωσης ή ενίσχυσης της φήμης, είναι η βελτιστοποίηση στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης για λέξεις κλειδιά που είναι σχετικές με τον οργανισμό ή το πρόσωπο. Η βελτιστοποίηση αυτή , θα πρέπει να είναι σύμφωνη με τους όρους χρήσης και τις προδιαγραφές των μηχανών αναζήτησης , οι οποίες επιδιώκουν τα παρέχουν υψηλής ποιότητας υπηρεσίες προς τους χρήστες τους. Η αντίθετη περίπτωση, όπου χρησιμοποιούνται μέθοδοι και πρακτικές που δεν είναι συμβατοί με τις προδιαγραφές και τους όρους χρήσης των μηχανών αναζήτησης , αποδίδεται ως “black hat seo”. Σε επίπεδο έρευνας παρατηρείται αυξημένο ενδιαφέρον για θέματα διαχείρισης διαδικτυακής φήμης. Στην παρούσα εργασία παρουσιάζεται το έργο Limosine το οποίο στοχεύει να ενοποιήσει τις ερευνητικές δραστηριότητες σε θέματα για την αξιοποίηση νέων μεθόδων επεξεργασίας φυσικής γλώσσας σε σχέση με τη διαχείριση διαδικτυακής υπόληψης. Το διαδίκτυο, από τη φύση και με τη βοήθεια δημοφιλών ηλεκτρονικών υπηρεσιών, αρχειοθετεί πληροφορία. Η δημιουργία θετικού περιεχομένου στο διαδίκτυο , θα βοηθήσει , ώστε το περιεχόμενο αυτό να είναι εύκολα αναζητήσιμο από δυνητικούς πελάτες. Σε αυτό το πλαίσιο, σημαντικό ρόλο παίζει η κατάταξη στις μηχανές αναζήτησης , καθώς και η προσπάθεια που πρέπει να γίνεται , ώστε το εταιρικό όνομα (‘brand’) να εμφανίζεται στις πρώτες σελίδες, όταν ο χρήστης κάνει αναζητήσεις με σχετικές λέξεις κλειδιά. Οι οργανισμοί θα έχουν μεγάλο όφελος από τη χρήση και αξιοποίηση πρακτικών διαχείρισης διαδικτυακής φήμης, καθώς αποτελεί βασικό σημείο της ενίσχυσης της θέσης τους, έναντι των ανταγωνιστών. Η εφαρμογή τέτοιων πρακτικών θα πρέπει να εναρμονίζεται με κανόνες, όπως αυτοί της εταιρικής διακυβέρνησης. Τα πρόσωπα μπορούν να αξιοποιούν εργαλεία , τόσο για να διαχειρίζονται με ενιαίο τρόπο τα προφίλ του διατηρούν σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όσο και εργαλεία για να παρακολουθούν τις αναφορές που γίνονται σε αυτά. Η παρούσα εργασία ακολουθεί την μεθοδολογία, η οποία αποτυπώνεται στο παρακάτω σχήμα. Tα βασικά βήματα της εκπόνησης της εργασίας είναι : Η έρευνα των πηγών και των τάσεων στα θέματα που σχετίζονται με τη διαχείριση της διαδικτυακής φήμης (ORM), η παρουσίαση και ανάλυση επιμέρους θεμάτων και τέλος η πρακτική εφαρμογή. Eπίσης, για την εκπόνηση της εργασίας έγινε εστίαση σε βασικούς θεματικούς άξονες , οι οποίοι μπορούν να συνθέτουν το μεγαλύτερο μέρος και να καταλαμβάνουν ένα μεγάλο εύρος της «Διαχείρισης Διαδικτυακής Φήμης». Τα βήματα αυτά, σε συνδυασμό με τους βασικούς θεματικούς άξονες που κινείται η εργασία , οδηγούν σε σύντομα συμπεράσματα.
The spread of the Internet entailed radical changes for the field of Communications and introduced new modes of co-operation and new models of behavior. The online reputation of firms is now related to new parameters, which are defined by basic Internet characteristics such as the accommodation for content creation from online users who do not just consume, the continuous operation of the Internet and the ability to archive and derive information from search engines and social media. Content that refers to a person or an institution can be propagated for a fraction of the time it took in the past. The present work presents a series of issues, which relate to the management of online reputation of individuals and, mainly, institutions. Online reputation management (ORM), which is a term that is used often in the field of Public Relations (PR), is an endeavor which is consisted from the sum of practices and methods whose purpose is to affect the image of a person or an institution. Institutions implement the management of online reputation in two different ways; either in house, with the aid of marketing or PR staff, or it can be subcontracted to external consultants. In the case of private individuals, the management of online reputation is related directly to the efficient management of their digital (online) identity via their presence and actions in online platforms. In the context of institutions, the management of online reputation is organized according to the following types of activities: (a) monitoring, (b)analysis and (c) influence. Later on in this work, I present a relevant example, which illustrates the manner in which institutions deal with the management of online reputation on an organizational level, by including it in its general strategy of online communication. Institutions, which operate in crucial sectors of the economy, such as the banking sector are very aware of Internet issues. As a result, they use the Internet and its vast online potential as a major channel of communication and as an operational tool. In cases of whole sectors of the national economy, like tourism, it is very important to approach the issue of online services in an organized and coherent manner. This is especially the case for Greece whose tourism industry, according to SETE, accounts for 16.4% of its GDP and 18.4% of total employment. The implementation of the management of online reputation is important for the economy both at a national as well as at a microeconomic level, since online searches for tourist destinations and trip advisory are very common activities. From a technical standpoint, there exist software tools and platforms or online services that can be utilized from institutions or individuals with the aim of managing their online reputation – at the very least with regards to monitoring. There are two types of tools: tools which refer to individuals and tools which refer to institutions. The latter can be further specified to fall within the categories of: commonly used tools for the collection and analysis of data, tools which support online campaigns, tools of impact estimation, tools of website classification, tools of mass media debriefing and website debriefing, etc. The services and the tools of online reputation management, are especially interesting with regards to the flexibility of use and the variety of ways with which they can be offered. They can be offered for free, by subscription or as a software (which support all levels of ORM – i.e. monitor, analysis, influence), or they can be open source. This work presents integrated commercial services with high added value for the online reputation management of institutions. Such cases are, for example, reputation.com of Sysomos and Radian6,of mention.net as well as that of knowem. In the course of the thesis, I will also refer to open source software products, which can be used for the aggregation of content which is produced on the Internet (I will refer specifically to managing news and to swiftriver). The software presented is mainly based on the RSS data feeds. The specific characteristic of open source platforms is that in practice every interested party that possesses the technical knowledge can install and alter the initial product according to their needs. Both softwares are web based. ThinkUp, which also belongs in this category, can monitor, store and save the user’s activities in social media platforms like Twitter, Facebook or Google+. This thesis suggests a framework that codes the basic instrumental characteristics which present themselves during the examination of all these tools. The building blocks presented can constitute an integrated model with the institution with regards to online reputation management. The approach towards the issue has three tiers: 1. Monitoring, 2. Analysis, 3. Engagement. In the proposed system, the customer could have access in the tier of Engagement , in which they would report on online quotes or the customer might have access to coverage that relates to an institution in focus. The incentive to do so, could be given by a reciprocal sort of arrangement which utilizes incentives, e.g. reductions in services provided etc. Moreover, the thesis presents a blueprint (prototype) for online media news summary monitoring which has been installed for the purposes of the thesis and which can be found atweb.connectin.gr/monitor-app . The architecture, within which the aforementioned prototype is part of, is one according to which deals with monitoring, constitutes an functional subset of the general framework. The development of the system was based on the utilization of the opensource software “gregarious”. The latter is a web based news aggregator that can handle RSS feeds, which are then presented as HTML (thus allowing for classification etc.).Online Reputation management, can raise moral and legal issues with regards to the legitimate use of practices which are used by institutions and which can affect other institutions or individuals. With regards to the management of online reputation for individuals, it is important to specify which information about them will be freely available in social networks and platforms. In “The Future of Reputation”, Danile J. Solove notes that ‘we are paying witness to a clash between privacy and freedom of speech’, which are two of the fundamental values of autonomy, freedom and democracy. The widespread use of the new technologies and the spread of the Internet have created special demands with regards to the protection of personal data and the privacy of online users of the Internet. The platforms of collection and analysis of data must be updated in order to safeguard content relevance and transmission efficiency (especially in terms of presentation).Libel or violation of copyright property can constitute a sufficient basis for the methodical management of reputation by institutions or individuals, because there are legal tools at an individual’s or an institution’s disposal for the protection of online reputation. Experts on the protection of online reputation suggest a proactive reaction which focuses on the achievement of a higher placement amongst search engine results. As a consequence, they encourage the participation of institutions (or individuals) in popular social networking platforms. Another dimension worth taking into account is the mass distribution of forwarding content. The thesis discusses Astrosurfing, a term which originates in the discipline of Politics and is used to describe the process of exploitation or twisting of a basic conviction or grassroots opinion. Furthermore, in terms of the legitimate use of tools and practices for the reiteration or improvement of reputation, it is important to consider the optimization of search engine results to key words which are relevant to the institution or the individual. The aforementioned optimization must conform with the terms of use and the specifications of search machines whose purpose is to provide worthwhile and quality services to their clients. When methods and practices, which are7not compatible with the specifications and the terms of use of search engines are used, one talks of “black hat seo”. There is demonstration of increased research interest in terms of the management of online reputation. The thesis presents the work “Limosine” the aim of which is to unite the research activities on the utilization of new methods of natural language processing in relation to online reputation. The returns of an online reputation management investment are mainly medium term returns. The Internet is able by nature, and with the aid of popular online services, to file information. The creation of positive online content in itself will assist on the accessibility of the said content by potential customers. In this context, the ranking in search engine results is important, as is the effort which must be invested into making sure that the brand of an given institution appears in the first pages of any relevant to the institution key word online searches. Institutions will gain a great deal from the use and the development of practices of online reputation, as the latter must be a focal point in their effort to gain comparative advantage against their competitors. The implementation of such activities should comply with the directives of corporate and social responsibility. Individuals, on the other hand, can make use of tools not only in order to manage coherently their profiles in various social networks, but also in order to follow any references to them. The methodology adopted in the present work is the one shown in the figure below. The basic steps of progression of the present work are (a) the research of sources and examination of trends with regards to issues which relate to online reputation, (b) the presentation and analysis of the findings in (a) and finally (c) the practical implementation of the conclusions derived from (a) and(b). The three aforementioned steps, together with the basic thematic of the thesis, lead to the concluding remarks.
Λέξη κλειδί :Διαχείριση διαδικτυακής φήμης
Οργανισμοί
Διαδικτυακή ταυτότητα
Ηλεκτρονική αποδελτίωση
Online Reputation Management (ORM)
Limosine
Ημερομηνία :30-09-2012
Άδεια χρήσης :

Αρχείο: Karamanolis_2012.pdf

Τύπος: application/pdf