Πλοήγηση ανά Επιβλέπων "Drosos, Dimitrios"

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z

Α Β Γ Δ Ε Ζ Η Θ Ι Κ Λ Μ Ν Ξ Ο Π Ρ Σ Τ Υ Φ Χ Ψ Ω

Τώρα δείχνει 1 - 1 από 1

The impact of color and message wording in brand activism advertising: an experimental study
(2025-03-12) Kopanelis, Michail; Κοπανέλης, Μιχαήλ; Kokkinaki, Flora; Painesis, Grigorios; Drosos, Dimitrios
Η παρούσα μελέτη διερευνά τον αντίκτυπο του χρώματος (θερμά vs. ψυχρά χρώματα) και της διατύπωσης του μηνύματος (θετικό vs. αρνητικό) στις αντιδράσεις των καταναλωτών στις διαφημίσεις ακτιβισμού της μάρκας. Η μελέτη εστιάζει ιδιαίτερα στην αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα και έμπνευση, ως κύρια στοιχεία του ακτιβισμού της μάρκας, και στη στάση απέναντι στη διαφήμιση. Ο ακτιβισμός μάρκας ορίζεται ως η πρακτική με την οποία οι εταιρείες υποστηρίζουν κοινωνικούς, περιβαλλοντικούς ή πολιτικούς σκοπούς. Η παρούσα έρευνα καθοδηγείται από την άνοδο του φαινομένου του ενεργοποίησης της μάρκας στη διαφήμιση και τη σημασία της κατανόησης του τρόπου με τον οποίο τα στοιχεία του σχεδιασμού (π.χ. οπτικά, λεκτικά) επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Πραγματοποιήθηκε ένας πλήρης παραγοντικός πειραματικός σχεδιασμός, με τυχαία ανάθεση των συμμετεχόντων σε μία από τις τέσσερις συνθήκες: 1. θετική διατύπωση + ζεστά χρώματα, 2. θετική διατύπωση + ψυχρά χρώματα, 3. αρνητική διατύπωση + ζεστά χρώματα και 4. αρνητική διατύπωση + ψυχρά χρώματα. Συνολικά 120 συμμετέχοντες έλαβαν μέρος στο πείραμα και οι απαντήσεις τους αναλύθηκαν για τους ελέγχους χειρισμού, την αξιοπιστία των κλιμάκων και τις υποθέσεις. Η αποτελεσματικότητα τόσο των χρωματικών χειρισμών (θερμό vs. ψυχρό) όσο και της διατύπωσης (θετικό vs. αρνητικό) επιβεβαιώθηκε από τους ελέγχους χειρισμού, διασφαλίζοντας έτσι ότι οι συνθήκες έγιναν με ακρίβεια αντιληπτές. Για την ανάλυση των υποθέσεών μας, αποκλείσαμε τους συμμετέχοντες που απέτυχαν στις ερωτήσεις χειραγώγησης. Οι εξαρτημένες μεταβλητές μετρήθηκαν χρησιμοποιώντας υπάρχουσες κλίμακες στοιχείων από τη βιβλιογραφία. Η αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα μετρήθηκε με βάση το βαθμό στον οποίο η διαφήμιση έγινε αντιληπτή ως ρεαλιστική, αληθινή και γνήσια. Η έμπνευση αξιολογήθηκε μέσω στοιχείων που μετρούν την παρακίνηση, την ενδυνάμωση και την ηθική ανύψωση. Οι στάσεις της διαφήμισης μετρήθηκαν με βάση το αν η διαφήμιση άρεσε στους συμμετέχοντες και αν την αντιλαμβάνονταν ευνοϊκά και θετικά. Η αξιοποίηση της εμπλοκής στο θέμα ως συνδιακύμανση χρησιμοποιείται για να ληφθούν υπόψη οι ατομικές διαφορές στην εμπλοκή των συμμετεχόντων με τον κοινωνικό σκοπό, καθώς αποτελεί το κύριο στοιχείο του ακτιβισμού της μάρκας. Στην περίπτωσή μας ο κοινωνικός σκοπός ήταν η «ποικιλομορφία και ένταξη». Τα αποτελέσματα αποκάλυψαν διαφοροποιημένες γνώσεις σχετικά με την αλληλεπίδραση του χρώματος και της διατύπωσης. Πρώτον, διαπιστώθηκε ότι τα ζεστά χρώματα έχουν σημαντικό αντίκτυπο στην έμπνευση. Το αποτέλεσμα αυτό επιβεβαιώνει την ικανότητά τους να προκαλούν ισχυρότερη συναισθηματική δέσμευση σε σύγκριση με τα ψυχρά χρώματα. Ωστόσο, η επίδραση της θετικής διατύπωσης στην αντιληπτή αυθεντικότητα δεν ήταν στατιστικά σημαντική. Αυτό υποδηλώνει ότι η διατύπωση από μόνη της μπορεί να μην είναι επαρκής κινητήριος μοχλός για την αντίληψη της αυθεντικότητας. Επιπλέον, η αναμενόμενη αλληλεπίδραση μεταξύ χρώματος και διατύπωσης δεν είχε στατιστική σημαντικότητα, γεγονός που δείχνει ότι αυτά τα στοιχεία (χρώμα, διατύπωση) δρουν ανεξάρτητα και όχι συνεργιστικά στο πείραμά μας. Η ανάλυση διαμεσολάβησης υποστήριξε την υπόθεσή μας, δείχνοντας ότι η έμπνευση αποτελεί σημαντικό παράγοντα τόσο της αντιλαμβανόμενης αυθεντικότητας όσο και της θετικής στάσης απέναντι στη διαφήμιση. Τα παρόντα ευρήματα αναδεικνύουν τον ρόλο της έμπνευσης στις εκστρατείες ακτιβισμού των εμπορικών σημάτων. Οι πρακτικές συνέπειες αυτής της μελέτης μπορεί να είναι ότι οι έμποροι θα πρέπει να επικεντρωθούν σε στρατηγικές που προκαλούν έμπνευση μέσω μιας σοφής επιλογής οπτικών και λεκτικών στοιχείων για να αυξήσουν όχι μόνο τη δέσμευση των καταναλωτών αλλά και την αντιληπτή αυθεντικότητα. Η χρήση ζεστών χρωμάτων θα δημιουργούσε συναισθηματική απήχηση- η διατύπωση πρέπει επίσης να εκφράζει τις αξίες και τις στάσεις που προσπαθεί να προκαλέσει η μάρκα και να είναι αξιόπιστη. Ωστόσο, η παρούσα μελέτη έχει ορισμένους περιορισμούς, όπως η εξάρτησή της από ελεγχόμενες πειραματικές ρυθμίσεις και τα μεγέθη του δείγματος, τα οποία ενδέχεται να περιορίσουν τη γενικευσιμότητά της. Η μελλοντική έρευνα θα πρέπει να διερευνήσει άλλα δημογραφικά πλαίσια και να εξετάσει πρόσθετους μεσολαβητές. Συνολικά, η παρούσα έρευνα προσφέρει σημαντικές πληροφορίες σχετικά με την αποτελεσματικότητα του χρώματος και της διατύπωσης στο πλαίσιο της διαφήμισης ακτιβισμού μάρκας, παρέχοντας πολύτιμες πληροφορίες τόσο για τους ακαδημαϊκούς όσο και για τους εμπόρους.