The impact of color and message wording in brand activism advertising: an experimental study

Abstract

Η παρούσα μελέτη διερευνά τον αντίκτυπο του χρώματος (θερμά vs. ψυχρά χρώματα) και της διατύπωσης του μηνύματος (θετικό vs. αρνητικό) στις αντιδράσεις των καταναλωτών στις διαφημίσεις ακτιβισμού της μάρκας. Η μελέτη εστιάζει ιδιαίτερα στην αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα και έμπνευση, ως κύρια στοιχεία του ακτιβισμού της μάρκας, και στη στάση απέναντι στη διαφήμιση. Ο ακτιβισμός μάρκας ορίζεται ως η πρακτική με την οποία οι εταιρείες υποστηρίζουν κοινωνικούς, περιβαλλοντικούς ή πολιτικούς σκοπούς. Η παρούσα έρευνα καθοδηγείται από την άνοδο του φαινομένου του ενεργοποίησης της μάρκας στη διαφήμιση και τη σημασία της κατανόησης του τρόπου με τον οποίο τα στοιχεία του σχεδιασμού (π.χ. οπτικά, λεκτικά) επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Πραγματοποιήθηκε ένας πλήρης παραγοντικός πειραματικός σχεδιασμός, με τυχαία ανάθεση των συμμετεχόντων σε μία από τις τέσσερις συνθήκες: 1. θετική διατύπωση + ζεστά χρώματα, 2. θετική διατύπωση + ψυχρά χρώματα, 3. αρνητική διατύπωση + ζεστά χρώματα και 4. αρνητική διατύπωση + ψυχρά χρώματα. Συνολικά 120 συμμετέχοντες έλαβαν μέρος στο πείραμα και οι απαντήσεις τους αναλύθηκαν για τους ελέγχους χειρισμού, την αξιοπιστία των κλιμάκων και τις υποθέσεις. Η αποτελεσματικότητα τόσο των χρωματικών χειρισμών (θερμό vs. ψυχρό) όσο και της διατύπωσης (θετικό vs. αρνητικό) επιβεβαιώθηκε από τους ελέγχους χειρισμού, διασφαλίζοντας έτσι ότι οι συνθήκες έγιναν με ακρίβεια αντιληπτές. Για την ανάλυση των υποθέσεών μας, αποκλείσαμε τους συμμετέχοντες που απέτυχαν στις ερωτήσεις χειραγώγησης. Οι εξαρτημένες μεταβλητές μετρήθηκαν χρησιμοποιώντας υπάρχουσες κλίμακες στοιχείων από τη βιβλιογραφία. Η αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα μετρήθηκε με βάση το βαθμό στον οποίο η διαφήμιση έγινε αντιληπτή ως ρεαλιστική, αληθινή και γνήσια. Η έμπνευση αξιολογήθηκε μέσω στοιχείων που μετρούν την παρακίνηση, την ενδυνάμωση και την ηθική ανύψωση. Οι στάσεις της διαφήμισης μετρήθηκαν με βάση το αν η διαφήμιση άρεσε στους συμμετέχοντες και αν την αντιλαμβάνονταν ευνοϊκά και θετικά. Η αξιοποίηση της εμπλοκής στο θέμα ως συνδιακύμανση χρησιμοποιείται για να ληφθούν υπόψη οι ατομικές διαφορές στην εμπλοκή των συμμετεχόντων με τον κοινωνικό σκοπό, καθώς αποτελεί το κύριο στοιχείο του ακτιβισμού της μάρκας. Στην περίπτωσή μας ο κοινωνικός σκοπός ήταν η «ποικιλομορφία και ένταξη». Τα αποτελέσματα αποκάλυψαν διαφοροποιημένες γνώσεις σχετικά με την αλληλεπίδραση του χρώματος και της διατύπωσης. Πρώτον, διαπιστώθηκε ότι τα ζεστά χρώματα έχουν σημαντικό αντίκτυπο στην έμπνευση. Το αποτέλεσμα αυτό επιβεβαιώνει την ικανότητά τους να προκαλούν ισχυρότερη συναισθηματική δέσμευση σε σύγκριση με τα ψυχρά χρώματα. Ωστόσο, η επίδραση της θετικής διατύπωσης στην αντιληπτή αυθεντικότητα δεν ήταν στατιστικά σημαντική. Αυτό υποδηλώνει ότι η διατύπωση από μόνη της μπορεί να μην είναι επαρκής κινητήριος μοχλός για την αντίληψη της αυθεντικότητας. Επιπλέον, η αναμενόμενη αλληλεπίδραση μεταξύ χρώματος και διατύπωσης δεν είχε στατιστική σημαντικότητα, γεγονός που δείχνει ότι αυτά τα στοιχεία (χρώμα, διατύπωση) δρουν ανεξάρτητα και όχι συνεργιστικά στο πείραμά μας. Η ανάλυση διαμεσολάβησης υποστήριξε την υπόθεσή μας, δείχνοντας ότι η έμπνευση αποτελεί σημαντικό παράγοντα τόσο της αντιλαμβανόμενης αυθεντικότητας όσο και της θετικής στάσης απέναντι στη διαφήμιση. Τα παρόντα ευρήματα αναδεικνύουν τον ρόλο της έμπνευσης στις εκστρατείες ακτιβισμού των εμπορικών σημάτων. Οι πρακτικές συνέπειες αυτής της μελέτης μπορεί να είναι ότι οι έμποροι θα πρέπει να επικεντρωθούν σε στρατηγικές που προκαλούν έμπνευση μέσω μιας σοφής επιλογής οπτικών και λεκτικών στοιχείων για να αυξήσουν όχι μόνο τη δέσμευση των καταναλωτών αλλά και την αντιληπτή αυθεντικότητα. Η χρήση ζεστών χρωμάτων θα δημιουργούσε συναισθηματική απήχηση- η διατύπωση πρέπει επίσης να εκφράζει τις αξίες και τις στάσεις που προσπαθεί να προκαλέσει η μάρκα και να είναι αξιόπιστη. Ωστόσο, η παρούσα μελέτη έχει ορισμένους περιορισμούς, όπως η εξάρτησή της από ελεγχόμενες πειραματικές ρυθμίσεις και τα μεγέθη του δείγματος, τα οποία ενδέχεται να περιορίσουν τη γενικευσιμότητά της. Η μελλοντική έρευνα θα πρέπει να διερευνήσει άλλα δημογραφικά πλαίσια και να εξετάσει πρόσθετους μεσολαβητές. Συνολικά, η παρούσα έρευνα προσφέρει σημαντικές πληροφορίες σχετικά με την αποτελεσματικότητα του χρώματος και της διατύπωσης στο πλαίσιο της διαφήμισης ακτιβισμού μάρκας, παρέχοντας πολύτιμες πληροφορίες τόσο για τους ακαδημαϊκούς όσο και για τους εμπόρους.The present study investigates the impact of color (warm vs. cool colors) and message wording (positive vs. negative) on consumer responses to brand activism advertisements. The study has a particular focus on perceived authenticity and inspiration, as main elements of brand activism, and attitudes toward the advertisement. Brand activism is defined as the practice by which companies advocate for social, environmental, or political causes. This research is driven by the rising of the phenomenon of brand activism in advertising and the importance of comprehending how design components (e.g. visual, verbal) affect consumer behavior. A full factorial experimental design was conducted, assigning participants randomly to one of four conditions: 1. positive wording + warm colors, 2. positive wording + cool colors, 3. negative wording + warm colors, and 4. negative wording + cool colors. A total of 120 participants took part in the experiment, and their responses were analyzed for manipulation checks, the reliability of scales, and the hypotheses. The efficacy of both color (warm vs. cool) and wording (positive vs. negative) manipulations was confirmed by manipulation checks, thereby ensuring that the conditions were accurately perceived. For our hypotheses analysis, we exclude the participants who failed the manipulation questions. The dependent variables were measured using existing item scales from the literature. Perceived authenticity was measured based on the degree to which the advertisement was perceived as realistic, truthful, and genuine. Inspiration was evaluated through items that measure motivation, empowerment, and moral elevation. Ad attitudes were measured by if the participants liked the ad and if they perceived it favorable and positive. The utilization of issue involvement as a covariate is employed to account for individual differences in participants' engagement with the social cause, as it is the main element of brand activism. In our case the social cause was “diversity and inclusion”. The results revealed nuanced insights into the interplay of color and wording. First, warm colors were found to have a significant impact on inspiration. This result confirms their ability to evoke stronger emotional engagement compared to cool colors. However, the effect of positive wording on perceived authenticity was not statistically significant. This suggests that wording alone may not be a sufficient driver of authenticity perceptions. Furthermore, the expected interaction between color and wording did not have statistical significance, showing that these elements (color, wording) act independently rather than synergistically in our experiment. The mediation analysis supported our hypothesis, showing that inspiration is a significant driver of both perceived authenticity and positive attitudes toward the ad. The present findings highlight the role of inspiration in brand activism campaigns. The practical implications of this study may be that marketers should focus on strategies that elicit inspiration through a wise choice of visual and verbal elements to increase not only consumer engagement but also perceived authenticity. The use of warm colors would create emotional resonance; the wording also needs to express the values and attitudes the brand is trying to evoke and be credible. However, this study has a few limitations, such as its reliance on controlled experimental settings and sample sizes, which may limit its generalizability. Future research should explore other demographic contexts and examine additional mediators. Overall, this research offers significant insights into the efficacy of color and wording in the context of brand activism advertising, providing valuable insights for both academic and marketers.