Effects of heuristics on consumer intent of online shoppers in Greece

Abstract

Over the last years, eCommerce has exponentially grown, in number of consumers, purchases, and revenue; yet, not all businesses have adapted to this new model of selling. The era of digitalization and the birth of the Big Data industry have resulted in an incredibly large and complex amount of available information, of incredible value in the new marketing landscape. With different products being of different worth to each consumer, as both the circumstances of their internar and external characteristics, such as Consumer, Product, and Medium Characteristics from Cheung et al.'s Framework of Online Consumer, their importance to each person vary. Consequently, the way they react and, subsequently, whether they make a purchasing decision can also change. Some of the leading theories regarding heuristics can potentially explain the effects on eCommerce, such as the Anchoring Effect, the Bandwagon Effect, and the Scarcity Effect. With those in mind, the main research question is the following: can we improve eCommerce through the use of heuristics on selected products and consumers? In order to answer to the research question, we conducted an 2*4*2, between-subjects experiment testing those principles in Greek consumers. In this light, the purpose of this research study is to propose a research model on the measurement of consumer intent in modern eCommerce environments and combine it with the measurement of effectiveness of heuristic cues that are based on cognitive biases and are used in today’s online shopping environment.

Τα τελευταία χρόνια, το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει αυξηθεί εκθετικά, σε αριθμό καταναλωτών, αγορών και εσόδων. Ωστόσο, δεν έχουν προσαρμοστεί όλες οι επιχειρήσεις σε αυτό το νέο μοντέλο πωλήσεων. Η εποχή της ψηφιοποίησης και η γέννηση της βιομηχανίας των Big Data είχαν ως αποτέλεσμα έναν απίστευτα μεγάλο και πολύπλοκο όγκο διαθέσιμων πληροφοριών, αμύθητης αξίας για το νέο τοπίο του μάρκετινγκ. Με τα διαφορετικά προϊόντα να έχουν διαφορετική αξία για κάθε καταναλωτή, καθώς και οι αλλαγές στις συνθήκες των εσωτερικών και εξωτερικών χαρακτηριστικών τους, όπως τα χαρακτηριστικά καταναλωτή, προϊόντος και μέσου από το Framework of Online Consumer των Cheung et al., η σημασία τους για κάθε άτομο ποικίλλουν. Συνεπώς, μπορεί επίσης να αλλάξει ο τρόπος που αντιδρούν και, στη συνέχεια, το αν θα λάβουν μια απόφαση αγοράς του προϊόντος. Μερικές από τις κορυφαίες θεωρίες σχετικά με την Ευρετική μπορούν ενδεχομένως να εξηγήσουν τις επιπτώσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπως το φαινόμενο αγκύρωσης (anchoring), το φαινόμενο βαγονιών (bandwagon) και το φαινόμενο σπανιότητας (scarcity). Έχοντας αυτά κατά νου, το κύριο ερευνητικό ερώτημα είναι το εξής: μπορούμε να βελτιώσουμε το ηλεκτρονικό εμπόριο μέσω της χρήσης της Ευρετικής σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων στους καταναλωτές; Για να απαντήσουμε στο ερευνητικό ερώτημα, πραγματοποιήσαμε ένα πείραμα με δομή 2*4*2, between-subjects, δοκιμάζοντας αυτές τις αρχές σε Έλληνες καταναλωτές. Υπό αυτό το πρίσμα, σκοπός αυτής της ερευνητικής μελέτης είναι να προτείνει ένα ερευνητικό μοντέλο για τη μέτρηση της πρόθεσης των καταναλωτών σε σύγχρονα περιβάλλοντα ηλεκτρονικού εμπορίου και να το συνδυάσει με τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας ευρετικών ενδείξεων που βασίζονται σε γνωστικές προκαταλήψεις και χρησιμοποιούνται στις σημερινές διαδικτυακές αγορές.