Empirical determination of coupon framing and design effects: an experimental approach

Abstract

Τα κουπόνια είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο προώθησης πωλήσεων για επιχειρήσεις σχεδόν κάθε μεγέθους και τύπου. Αλλά παρά τις μεγάλες δυνατότητές τους, τα κουπόνια αντιμετωπίζουν τον μεγάλο κίνδυνο του να μην εξαργυρωθούν. Η παρούσα διδακτορική διατριβή καταδεικνύει δύο οδούς για την αύξηση των ποσοστών εξαργύρωσης των κουπονιών και για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας των εκστρατειών με κουπόνια. Ο πρώτος τρόπος είναι μέσω του τρόπου παρουσίασης της αξίας του κουπονιού (δηλαδή ο τρόπος έκφρασης της ονομαστικής αξίας του κουπονιού), ενώ ο δεύτερος αφορά το σχεδιασμό του κουπονιού και ειδικότερα τη χρήση των διασταυρωμένων κουπονιών (δηλαδή τα κουπόνια που αποκτούν οι καταναλωτές με την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος, αλλά που θα εξαργυρωθούν για να αγοραστεί ένα διαφορετικό προϊόν). Διεξήχθησαν τρεις μελέτες με τη χρήση πειραματικής μεθοδολογίας και εθελοντών φοιτητών συμμετεχόντων. Τα αποτελέσματα καταδεικνύουν το γεγονός ότι ο τρόπος παρουσίασης της αξίας του κουπονιού και τα διασταυρωμένα κουπόνια είναι θέματα σχεδιασμού που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κάθε φορά που εκδίδονται κουπόνια.Συγκεκριμένα, ο τρόπος παρουσίασης “Έκπτωση Χ%” ήταν πιο αποτελεσματικό για προϊόντα χαμηλής τιμής. Ο τρόπος παρουσίασης “Μειωμένη Τιμή Ζ €” και “Έκπτωση Ψ €” εμφανίστηκαν πιο αποτελεσματικά για τα προϊόντα υψηλής τιμής. Επιπλέον, ο τρόπος παρουσίασης "Αγοράζοντας 1, άλλο 1 Δώρο" ήταν εξαιρετικά αποτελεσματικό όταν το προϊόν ήταν εύκολο να αποθηκευτεί και το μέγεθος έκπτωσης ήταν υψηλό. Ο τρόπος παρουσίασης “Έκπτωση Χ%” φάνηκε πιο κατάλληλος για προϊόντα με χαμηλή δυνατότητα αποθήκευσης σε όλα τα μεγέθη έκπτωσης και για προϊόντα που μπορούν να αποθηκευτούν όταν μειώθηκε το μέγεθος έκπτωσης. Σε όλες τις περιπτώσεις, ο μικτός τρόπος παρουσίασης της αξίας του κουπονιού "Αγοράζοντας Z, Έκπτωση X%" πρέπει να χρησιμοποιείται με προσοχή, αφού οι καταναλωτές αισθάνονται εξαναγκασμένοι να αγοράσουν περισσότερες μονάδες από ό, τι θα ήθελαν πραγματικά για να λάβουν την έκπτωση και αντιδρούν αρνητικά αγνοώντας την προσφορά. Τέλος, καταδεικνύεται ότι τα διασταυρωμένα κουπόνια που περιλαμβάνουν συμπληρωματικά ή υποκατάστατα προϊόντα υπερέβαιναν σε αποτελεσματικότητα τα απλά αποσπώμενα από τη συσκευασία κουπόνια όταν προσφέρονται προϊόντα με ίση τιμή και ισοδύναμα χρηματικά κίνητρα. Η επιλογή της χρήσης ανεξάρτητων προϊόντων σε εκστρατείες με διασταυρωμένα κουπόνια φάνηκε να οδηγεί σε αντίθετα αποτελέσματα υπό τους ίδιους όρους.

Coupons are an effective sales promotions tool for businesses of almost every size and type. But despite their great potential, coupons face the great danger of declining redemptions. The present thesis offers two avenues for increasing coupon redemption rates and improving coupon campaign effectiveness. The first avenue is coupon face value framing (i.e., the way coupon face value is expressed) while the second regards the consideration of coupon delivery design and more specifically the use of cross-ruff coupons (i.e., coupons that consumers get with the purchase of a particular product but that can be redeemed for a different product). Three studies were conducted utilizing experimental methodology and volunteer student subjects. Results showcase the fact that coupon face value framing and cross-ruff coupons are design issues that should be considered each time coupons are issued. In particular, the “percentage off” face values frame was more effective for low-priced products. The “reduced-price” and “cents off” frames appeared more effective for high-priced goods. Additionally, the “Buy 1 Get 1 Free” face value frame was extremely effective when the product was easily stocked and the discount size was high. The “X% off” face value seemed more appropriate for products with low stockability at all discount sizes and for stockable products when the discount size decreased. In all cases, the “Buy Z Get X% off” mixed face value should be used with caution, since consumers felt coerced to buy more units than they would actually want in order to get the discount and reacted negatively disregarding the offer. Finally, it is demonstrated that cross-ruff coupons involving complementary or substitute products outperformed peel-off coupons when equally priced products and equal monetary incentives were offered. The choice of using independent products in cross-ruff coupon campaigns seemed to backfire under the same conditions.