The impact and relative importance of website usability, aesthetics and security attributes on Greek customers' satisfaction, trust and loyalty

Abstract

This research aims to examine the impact and relative importance of website usability, aesthetics and security attributes on user’s satisfaction, trust and loyalty, in the Greek context. The philosophy that was followed in the current thesis is positivism and the study followed a deductive approach. For the purpose of this study, primary quantitative data were collected through an online survey. This was achieved by asking the most relevant respondents their opinion upon the experience of their last online purchase. As far as the survey is concerned, a questionnaire was designed and distributed to Internet users in Greece, on Facebook and LinkedIn platform, during the period of early to late November 2021. All the items used to measure the constructs of the research model were taken or adapted from the relevant literature. Non-probability sampling was used and specifically, convenience and snowball sampling. The online survey resulted in 302 usable responses. The methods of data analysis that were used to test the research hypotheses include correlation analysis, one-way anova and regression analysis. The paper is organized as follows: It begins with an overview of the relevant literature and the presentation of the conceptual model. Next is the description of the methodology employed, followed by the data analysis and results. Finally, the study ends with a conclusion and a discussion of limitations, theoretical and practical implications and recommendations for future research.

Αυτή η έρευνα στοχεύει να εξετάσει τον αντίκτυπο και τη σχετική σημασία των χαρακτηριστικών χρηστικότητας, αισθητικής και ασφάλειας του ιστότοπου στην ικανοποίηση, την εμπιστοσύνη και την πιστότητα των χρηστών, στο ελληνικό πλαίσιο. Η φιλοσοφία που ακολουθήθηκε στην παρούσα διατριβή είναι ο θετικισμός και η μελέτη ακολούθησε μια επαγωγική προσέγγιση. Για τους σκοπούς της παρούσας μελέτης, συλλέχθηκαν πρωτογενή ποσοτικά δεδομένα μέσω διαδικτυακής έρευνας. Αυτό επιτεύχθηκε ζητώντας τη γνώμη από τους πιο σχετικούς ερωτηθέντες σχετικά με την εμπειρία της τελευταίας τους ηλεκτρονικής αγοράς. Σε ό,τι αφορά την έρευνα, σχεδιάστηκε και διανεμήθηκε ερωτηματολόγιο σε χρήστες του Διαδικτύου στην Ελλάδα, στο Facebook και την πλατφόρμα LinkedIn, κατά την περίοδο από τις αρχές έως τα τέλη Νοεμβρίου 2021. Όλες οι ερωτήσεις που χρησιμοποιήθηκαν για τη μέτρηση των μεταβλητών του ερευνητικού μοντέλου, λήφθηκαν ή προσαρμόστηκαν από τη σχετική βιβλιογραφία. Χρησιμοποιήθηκε δειγματοληψία μη πιθανότητας και συγκεκριμένα δειγματοληψία ευκολίας και χιονοστιβάδας. Η διαδικτυακή έρευνα κατέληξε σε 302 απαντήσεις. Οι μέθοδοι ανάλυσης δεδομένων που χρησιμοποιήθηκαν για τον έλεγχο των υποθέσεων της έρευνας περιλαμβάνουν την ανάλυση συσχέτισης, ανάλυση διασποράς και ανάλυση παλινδρόμησης. Η εργασία οργανώνεται ως εξής: Ξεκινά με μια επισκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας και την παρουσίαση του εννοιολογικού μοντέλου. Ακολουθεί η περιγραφή της μεθοδολογίας που χρησιμοποιήθηκε, ακολουθούμενη από την ανάλυση δεδομένων και τα αποτελέσματα. Τέλος, η μελέτη ολοκληρώνεται με συμπεράσματα και συζήτηση των περιορισμών, των θεωρητικών και πρακτικών συνεισφορών και προτάσεων για μελλοντική έρευνα.