Ο αντίκτυπος των αμφιλεγόμενων μηνυμάτων στη διαφήμιση γρήγορης μόδας στην αντίληψη των καταναλωτών και στη λήψη αποφάσεων

Abstract

Η συγκεκριμένη διατριβή διεξηχθη με σκοπό να εξετάσει τον αντίκτυπο των αμφιλεγόμενων διαφημίσεων στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αξιολογούν μία μάρκα με βάση την κρίση και τις ηθικές τους αξίες και προσλαμβάνουσες. Επίσης, εξετάζεται η έννοια και η ισχύς της αντιληπτής συμφωνίας( congruence theory) καθώς και η σημασία της εξοικείωσης ενός καταναλωτή με το εμπορικό σήμα μίας εταιρείας. Η διαφήμιση, αποτελεί ένα μέρος του μείγματος μάρκετινγκ ( προβολή), για το οποίο καταβάλλονται υπέρογκες δαπάνες προκειμένου να είναι τελεσφόρα και να επιτευχθεί ο απώτερος στόχος που είναι η δημιουργία προθέσεως αγοράς στον καταναλωτή. Επιπλέον, καταβάλλονται μεγάλες προσπάθειες ούτως ώστε η διαφήμιση να διαθέτει στοιχεία πρωτοτυπίας, διαφοροποίησης καθώς επίσης και σημεία που θα εντυπωθούν στη μνήμη του καταναλωτή. Ένας από τους τρόπους που χρησιμοποιείται εδώ και πολλά χρόνια για την πραγμάτωση αυτού του σκοπού είναι η συμπερίληψη αμφιλεγόμενων και ειδικότερα σεξουαλικών μηνυμάτων στις διαφημιστικές καμπάνιες. Τα εν λόγω μηνύματα έχουν άλλοτε θετικές και άλλοτε αρνητικές επιπτώσεις στην πρόθεση αγοράς αλλά και στην αντίληψη που δημιουργείται στους καταναλωτές απέναντι στην μάρκα που τα προβάλλει. Ειδικότερα, η βιομηχανία των fast fashion ενδυμάτων , στην οποία θα επικεντρωθούμε στην έρευνά μας, χρησιμοποιεί αρκετά συχνά τέτοιου είδους μηνύματα που γεννούν αμφιλεγόμενα συναισθήματα (Wu, M. ,2020), προκειμένου να κερδίσουν το μαζικό κοινό.

This particular dissertation was conducted to examine the impact of controversial advertisements on the way consumers evaluate a brand based on their judgment, ethical values, and perceptions. It also examines the concept and power of perceived congruence (congruence theory) as well as the importance of a consumer's familiarity with a company's brand. Advertising constitutes a part of the marketing mix (promotion) for which vast sums are spent to ensure it is effective and achieves the ultimate goal, which is to create purchase intention in the consumer. Furthermore, great efforts are made so that advertising possesses elements of originality, differentiation, as well as aspects that will be imprinted on the consumer's memory. One of the methods that has been used for many years to achieve this purpose is the inclusion of controversial, and specifically sexual, messages in advertising campaigns. These messages have sometimes positive and sometimes negative effects on purchase intention and on the perception created among consumers towards the brand that promotes them. Specifically, the fast fashion clothing industry, on which our research will focus, quite often uses such messages that generate controversial feelings (Wu, M., 2020), in order to win over the mass audience.