Usage intention in augmented reality applications in marketing

Abstract

Σκοπός αυτής της μελέτης είναι να εξετάσει τους παράγοντες που συμβάλλουν θετικά στην πρόθεση χρήσης σε εφαρμογές επαυξημένης πραγματικότητας για σκοπούς μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα, αυτή η μελέτη εστιάζει σε χαρακτηριστικά που σχετίζονται με την τεχνολογία και χαρακτηριστικά προσωπικότητας που σχετίζονται με τον χρήστη, τα οποία θεωρούνται επιδραστικά για την αποδοχή και τη χρήση της τεχνολογίας AR από την επιστημονική βιβλιογραφία.Οι εφαρμογές επαυξημένης πραγματικότητας στο μάρκετινγκ είναι ένα εργαλείο αφοσίωσης, πιστότητας επωνυμίας, μετατροπών και πολλά άλλα. Καθώς το AR συνεχίζει να αυξάνεται σε δημοτικότητα, η ενσωμάτωση του AR στις στρατηγικές μάρκετινγκ μπορεί να προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στις επωνυμίες. Τα στελέχη μάρκετινγκ που κατανοούν την τεχνολογία AR μπορούν να εντοπίσουν μοναδικές ευκαιρίες για να διαφοροποιήσουν την επωνυμία τους, να κατακτήσουν το μερίδιο αγοράς και να τοποθετήσουν την εταιρεία τους ως πρωτοποριακό και προνοητικό ηγέτη στον κλάδο.Αυτή η έρευνα διεξήχθη για να προσφέρει μια μοναδική προοπτική στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ ως προς το τι κάνει μια εφαρμογή AR φιλική προς τον χρήστη και ποιοι χρήστες είναι πιο πιθανό να τη χρησιμοποιήσουν. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε τον χειμώνα του 2022 με ερωτηματολόγιο με δείγμα 129 ερωτηθέντων. Το ερωτηματολόγιο έδωσε οδηγίες στους ερωτηθέντες να χρησιμοποιήσουν μια εφαρμογή AR και στη συνέχεια να απαντήσουν σε μια λίστα αντικειμένων που βαθμολογούν την εμπειρία τους σύμφωνα με την πολυπλοκότητα, την αντιληπτή παιχνιδιάρικη διάθεση και τη διαδραστικότητα της εφαρμογής, τη συμβατότητα με τον τρόπο ζωής τους και την αντίληψη της δικής τους τεχνολογίας και καινοτομίας ομορφιάς.Συνολικά, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι καταναλωτές που ήταν πιο καινοτόμοι στην τεχνολογία και είχαν την τάση να ακολουθούν τις τάσεις ομορφιάς ήταν πιο πιθανό να χρησιμοποιήσουν ξανά την εφαρμογή AR. Όσον αφορά την ίδια την εφαρμογή AR, διαπιστώθηκε από την ανάλυση ότι μερικά χαρακτηριστικά την έκαναν πιο χρησιμοποιήσιμη. Χαρακτηριστικά όπως η αντιληπτή παιχνιδιάρικη διάθεση, που σημαίνει πόσο διασκεδαστική και ενδιαφέρουσα είναι η αλληλεπίδραση και η συμβατότητα με τον τρόπο ζωής του χρήστη, αποδείχθηκε ότι σχετίζονται θετικά με την πρόθεση χρήσης. Συμπερασματικά, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ θα πρέπει να επικεντρωθούν στην κατανόηση του τι κάνει μια εφαρμογή AR ελκυστική στους χρήστες, να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού και να μεγιστοποιήσουν τα αποτελέσματα της καμπάνιας.

The purpose of this study is to examine the factors that contribute positively to usage intention in Augmented Reality applications for marketing purposes. In specific this study focuses on technology related characteristics and user related personality characteristics, that are deemed influential for AR technology acceptance and usage by the scientific literature.Augmented Reality applications in marketing are a tool for engagement, brand loyalty, conversions and many more. As AR continues to grow in popularity, incorporating AR into marketing strategies can provide a competitive advantage to brands. Marketing executives who understand AR technology can identify unique opportunities to differentiate their brand, capture market share, and position their company as an innovative and forward-thinking industry leader.This survey was conducted to offer a unique perspective to marketeers as to what makes an AR application user friendly and what users are more likely to use it. The survey was conducted in the winter of 2022 by questionnaire with a sample of 129 respondents. The questionnaire instructed the respondents to use an AR application and thereafter respond to a list of items rating their experience according to complexity, perceived playfulness and interactivity of the application, compatibility with their lifestyle and perception of their own their technology and beauty innovativeness.Overall, the results demonstrated that consumers who were more innovative towards technology and were inclined to follow beauty trends were more likely to use again the AR application. Regarding the AR application itself it was found by the analysis that a few characteristics made it more usable. Characteristics like perceived playfulness, meaning how fun and interesting the interaction is, and compatibility with the lifestyle of the user, were shown to be positive related with usage intention. To conclude marketing managers should focus on understanding what makes an AR application attractive to users, to gain a competitive advantage over the competition and to maximize the campaign results.