Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη στο διαφημιστικό περιβάλλον και οι επιπτώσεις της στη συμπεριφορά του καταναλωτή

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την επίδραση των διαφημίσεων που ενσωματώνουν στοιχεία Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Για τον σκοπό αυτό, πραγματοποιήθηκε ένας συνδυασμός ποσοτικής και πειραματικής έρευνας, στην οποία συμμετείχαν καταναλωτές στην Ελλάδα. Συγκεκριμένα, οι συμμετέχοντες παρακολούθησαν δύο διαφημίσεις της εταιρείας ΝΟΥΝΟΥ, εκ των οποίων η μία περιείχε στοιχεία Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, ενώ η άλλη όχι. Στη συνέχεια, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να απαντήσουν σε ερωτήσεις, που εξετάζουν την επίδραση των διαφημίσεων στην καταναλωτική συμπεριφορά τους, και συγκεκριμένα στην αναγνωρισιμότητα της μάρκας (brand awareness), στη διαμόρφωση στάσεων (attitudes), στην πρόθεση πιστότητας (loyalty intention) και στην ικανοποίηση που εκφράζεται μέσω της από στόμα σε στόμα επικοινωνίας (word of mouth), με δεδομένο ότι απώτερος στόχος όλων των ενεργειών της ΝΟΥΝΟΥ, όπως και κάθε άλλης εταιρείας, είναι να οδηγήσει τους καταναλωτές σε αγορά των προϊόντων της. Επιπλέον, αναλύθηκαν τα παραδοσιακά και ηλεκτρονικά μέσα επικοινωνίας για να διαπιστωθεί ποια από αυτά ασκούν μεγαλύτερη επίδραση στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Τέλος, παρουσιάστηκε ο εταιρικός ακτιβισμός, ένα σπουδαίο φαινόμενο που κερδίζει ολοένα και περισσότερο έδαφος στις επιχειρήσεις και την κοινωνία, και μελετήθηκε η επίδρασή του στη συμπεριφορά του καταναλωτή.

This thesis examines the impact of advertisements that incorporate elements of Corporate Social Responsibility (CSR) on consumer behavior. For this purpose, a combination of quantitative and experimental research was conducted, involving consumers in Greece. Specifically, participants watched two commercials of the company NOUNOU, one of which contained elements of Corporate Social Responsibility, while the other did not. Then, participants were asked to answer questions that examine the impact of the advertisements on their consumer behavior, specifically on brand awareness, attitudes, loyalty intention and satisfaction expressed through word-of-mouth communication, given that the ultimate goal of all actions of NOUNOU, as of any other company, is to lead consumers to purchase its products. In addition, traditional and digital communication media were analyzed to determine which of them have the greatest impact on consumer behavior. Finally, corporate activism, an important phenomenon that is gaining ground in businesses and society, was presented, and its impact on consumer behavior was studied.