An evaluation of repositioning strategy: the case of Lacta: from “Romantic Love” to “Different Types of Love”

Abstract

Η παρούσα μελέτη διερευνά τη στρατηγική επανατοποθέτησης της ελληνικής μάρκας σοκολάτας "Lacta". Μετά από πολλά χρόνια προβολής μιας στρατηγικής τοποθέτησης που συνδεόταν έντονα με τη ρομαντική αγάπη, η Lacta αποφάσισε το 2022 να αλλάξει την κατεύθυνση του brand και να εισαγάγει την έννοια των διαφορετικών τύπων αγάπης στη στρατηγική της, όπως η αγάπη μεταξύ φίλων ή οικογένειας. Αυτή η έρευνα στοχεύει στην αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της νέας αυτής στρατηγικής επανατοποθέτησης. Μετά από μια εκτενή ανασκόπηση της βιβλιογραφίας σε ακαδημαϊκά άρθρα, η παρούσα μελέτη εντοπίζει τέσσερα χαρακτηριστικά που πρέπει να εξεταστούν, προκειμένου να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα της νέας στρατηγικής: η ευθυγράμμιση της επιδιωκόμενης επανατοποθέτησης με την αντιληπτή επανατοποθέτηση, οι μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών και το κατά πόσο αυτές έχουν γίνει αντιληπτές και κατανοητές από την Lacta, η επίδραση της μικρής απόκλισης της νέας στρατηγικής από την αρχική στρατηγική τοποθέτησης και η επιρροή της νέας στρατηγικής στις πωλήσεις. Τα παραπάνω τέσσερα στοιχεία χρησιμοποιούνται ως ανεξάρτητες μεταβλητές αυτής της μελέτης. Η διεξαγωγή ποιοτικής έρευνας με την μορφή συνεντεύξεων και ποσοτικής έρευνας μέσω ενός διαδικτυακού ερωτηματολογίου παρείχε όλα τα απαραίτητα δεδομένα για την εξέταση της αποτελεσματικότητας της νέας στρατηγικής. Τα ευρήματα συμβάλλουν στην υπάρχουσα βιβλιογραφία, καθώς υπάρχει σχετικό κενό σε μελέτες που αφορούν στρατηγικές επανατοποθέτησης, και παρέχουν πληροφορίες για τις αντιλήψεις των καταναλωτών. Τα αποτελέσματα αναδεικνύουν επίσης προκλήσεις και ευκαιρίες σε σχέση με τις στρατηγικές επανατοποθέτησης στη βιομηχανία ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών (FMCG), παρέχουν πολύτιμες γνώσεις τόσο σε θεωρητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ και αναδεικνύουν κατευθύνσεις για μελλοντική έρευνα.

This study investigates the repositioning strategy of the Greek chocolate brand “Lacta”. After many years of presenting a positioning strategy strongly associated with romantic love, Lacta decided to shift its marketing focus in 2022 and introduce various types of love in its strategy, such as love between friends or family. This research intends to evaluate the effectiveness of this repositioning strategy. After a thorough literature review of academic papers, the present study identifies four attributes that should be examined, in order to assess the effectiveness of the new strategy: the alignment of the intended repositioning with the perceived repositioning, Lacta’s understanding of changing consumer preferences, the impact of the brand’s small deviation from the original positioning strategy and the strategy’s effect on sales. The above four elements are being utilized as the independent variables of this study. Conducting qualitative research with indepth interviews and quantitative research through an online questionnaire, offered all the necessary data to examine the effectiveness of the new strategy. The findings add to the existing literature, as there is a relative gap in studies regarding repositioning strategies and provide insights on customers’ perceptions. The results also demonstrate challenges and opportunities in relation to repositioning strategies in the fast-moving consumer goods (FMCG) industry, contribute to a theoretical and practical level for marketers and highlight future research directions.