Προκαλώντας την περιέργεια των καταναλωτών μέσω διαφημίσεων στο Facebook

Abstract

Η παρούσα επιστημονική εργασία διερευνά την επίδραση του τρόπου διατύπωσης του διαφημιστικού μηνύματος στην δυνατότητα του να προκαλέσει την περιέργεια των χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και να ενισχύσει την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων που εμφανίζονται σε αυτά. Πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα με σκοπό να διερευνηθεί η στάση των Ελλήνων καταναλωτών και η αγοραστική συμπεριφορά τους απέναντι στην ψηφιακή διαφήμιση. Βασιζόμενοι στην θεωρία του κενού πληροφορίας του Loewenstein (1992) εξετάσαμε δύο διαφορετικές διατυπώσεις του διαφημιστικού μηνύματος. Ειδικότερα εξετάστηκε το αν και το πως η ελλειπτική διατύπωση διαφημίσεων ως προς τα πλεονεκτήματα και χαρακτηριστικά ενός προϊόντος στο κοινωνικό μέσο Facebook, επηρεάζει την συμπεριφορά των δυνητικών καταναλωτών, ειδικότερα όσον αφορά προϊόντα και επωνυμίες με χαμηλή έως μηδενική επίγνωση ανάμεσα στους χρήστες του μέσου. Τα αποτελέσματα της πειραματικής εξέτασης έδειξαν ότι για τη διαφήμιση λιγότερο γνωστών προϊόντων, η διατύπωση του διαφημιστικού μηνύματος με περισσότερες πληροφορίες για αυτά μπορεί να αποδειχθεί πιο αποτελεσματική για την εξυπηρέτηση των σκοπών του διαφημιζόμενου.

This scientific work explores the impact of the way an advertising message is formulated on its ability to arouse the curiosity of social media users and enhance the effectiveness of advertisements appearing on them. A quantitative study was conducted to investigate the attitudes of Greek consumers and their purchasing behavior towards digital advertising. Based on Loewenstein’s (1992) information gap theory, we examined two different formulations of the advertising message. Specifically, we examined whether and how the elliptical formulation of advertisements regarding the advantages and characteristics of a product on the social medium Facebook affects the behavior of potential consumers, especially with regard to products and brands with low to zero awareness among medium users. The results of the experimental examination showed that for the advertisement of less known products, the formulation of the advertising message with more information about them can prove more effective in serving the purposes of the advertiser.