Drivers and οutcomes of consumer engagement in social media-based brand communities

Abstract

This study contributes to bridge a gap in the literature, since there is a lack of research on online consumer engagement, its drivers and outcomes, based on different brand types, and is largely conceptual. From a managerial point of view, this study exhibits insights to brands holding social media-based brand communities, specifically on Instagram and Facebook, helping them to define customer-oriented strategies, by considering the advantages consumers value the most when they engage with brands. In addition, even if brands are progressively investing in these communities, doubts still exist concerning the ROI of these efforts. By demonstrating the positive impact of social media engagement behaviors on brand loyalty, this study provides evidence of the relevance between Instagram and Facebook communities and brands.

Η εργασία αυτή συμβάλλει στο να γεφυρώσει ένα κενό στη βιβλιογραφία, καθώς υπάρχει έλλειψη στην έρευνα περί της online δέσμευσης του καταναλωτή, των κινήτρων και αποτελεσμάτων του, αφορώντας ποικιλία ειδών brand. Ακόμη, εξαγάγει πληροφορίες για τα brands που έχουν στην κατοχή τους κοινότητες βασισμένες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συγκεκριμένα στο Facebook και Instagram, βοηθώντας τους managers των brands να ακολουθήσουν στρατηγικές βασισμένες στον καταναλωτή, έχοντας το νου τους στα προτερήματα που οι καταναλωτές εκτιμούν περισσότερο όταν δεσμεύονται με ένα brand. Παρόλο που τα brands επενδύουν όλο και περισσότερο σε τέτοιες κοινότητες, υπάρχουν αμφιβολίες για τα κέρδη που λαμβάνουν από τέτοιου είδους επενδύσεις. Έτσι, επιδεικνύοντας τη θετική επιρροή των συμπεριφορών δέσμευσης βασισμένες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην αφοσίωση στο brand, η εργασία αυτή αποδεικνύει τη συνάφεια των κοινοτήτων του Facebook και του Instagram με τα brands.