Factors affecting customers' satisfaction during the COVID-19 pandemic in Greek online retailing

Abstract

The already increased use of the Internet and e-commerce during the past years skyrocketed amid the COVID-19 pandemic, as the shutting down of brick-and-mortar stores led many consumers to make their purchases online. This study investigates which service qualities in the Greek online retailing are important for customers when they evaluate an online retailer and which of these services lead to customer satisfaction or dissatisfaction. Another purpose of this study is to identify shifts in factors affecting customers’ post-purchase satisfaction regarding the merchants' online service quality during the COVID-19 crisis. Although previous research has been conducted for service quality in the online context, no research has been done yet during the COVID-19 period in Greece. This research utilizes user-generated content in the form of online reviews and a content analysis approach has been performed on consumers’ comments.For the period before the outbreak of COVID-19 in Greece, the categories revealed are order timeliness, responsiveness, order status tracking, order condition and merchandise stock availability. During the pandemic eight categories were added apart from the aforementioned attributes: product price, contact, compensation, courtesy, purchase process, external collaboration, merchandise quality and order accuracy. Logistic regression analysis was performed to identify whether a relationship exists between the most frequently mentioned categories and customer satisfaction for both periods, pro and during the COVID-19 pandemic.

Η ήδη αυξημένη χρήση του Διαδικτύου και του ηλεκτρονικού εμπορίου τα τελευταία χρόνια εκτοξεύτηκε εν μέσω της πανδημίας COVID-19, καθώς το κλείσιμο των φυσικών καταστημάτων οδήγησε πολλούς καταναλωτές να κάνουν τις αγορές ηλεκτρονικά. Αυτή η μελέτη διερευνά ποιες υπηρεσίες του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα είναι σημαντικές για τους πελάτες όταν αξιολογούν έναν διαδικτυακό λιανοπωλητή και ποιες από αυτές τις υπηρεσίες οδηγούν στην ικανοποίηση ή δυσαρέσκεια των πελατών. Ένας άκομα σκοπός αυτής της μελέτης είναι ο εντοπισμός μεταβολών στους παράγοντες που επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών μετά την αγορά κατά τη διάρκεια της COVID-19. Παρόλο που έχει πραγματοποιηθεί προηγούμενη έρευνα για την ποιότητα των υπηρεσιών, καμία έρευνα δεν έχει γίνει ακόμη κατά την περίοδο του COVID-19 στην Ελλάδα.Αυτή η έρευνα χρησιμοποιεί περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες, όπως σχόλια καταναλωτών και πραγματοποιείται η προσέγγιση της ανάλυσης περιεχομένου.Πριν το ξέσπασμα της COVID-19 στην Ελλάδα, οι κατηγορίες που αποκαλύφθηκαν είναι η έγκαιρη παραλαβή παραγγελιών, η ανταπόκριση, η παρακολούθηση της πορείας των παραγγελιών, η κατάσταση των παραγγελιών και η διαθεσιμότητα των αποθεμάτων εμπορευμάτων. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας προστέθηκαν οκτώ ακόμη κατηγορίες τιμή προϊόντος, επικοινωνία, αποζημίωση, ευγένεια, διαδικασία αγοράς, εξωτερική συνεργασία, ποιότητα εμπορευμάτων και ακρίβεια παραγγελίας.Πραγματοποιήθηκε λογιστική παλινδρόμηση για να προσδιοριστεί εάν υπάρχει σχέση μεταξύ των πιο συχνά αναφερόμενων κατηγοριών και της ικανοποίησης των πελατών, πριν και κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19.