Το μάρκετινγκ στις ελεγκτικές εταιρείες

Abstract

Το μάρκετινγκ αναδεικνύεται σε σημαντικό παράγοντα στον οποίο πολλές ελεγκτικές εταιρείες αποδίδουν μέρος της επιτυχίας τους. Ενώ μέσα από την αναζήτησή μας προέκυψε ότι υπάρχει έντονο ενδιαφέρον για τη χρήση του μάρκετινγκ στον ελεγκτικό κλάδο καθώς βρέθηκαν πολλές έρευνες, μέχρι και σήμερα δεν έχει πραγματοποιηθεί καμία προσπάθεια ώστε να ομαδοποιηθούν όλες αυτές οι μελέτες, να συλλεχθούν τα στοιχεία τους και να πραγματοποιηθεί η ανάλυσή τους. Ως αποτέλεσμα η παρούσα συστηματική βιβλιογραφική ανασκόπηση αποτελεί των πρώτη του είδους της. Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας, διαπιστώθηκε το ερευνητικό κενό, καθώς φαίνεται ότι ναι μεν το μάρκετινγκ εφαρμόζεται σε μεγάλο βαθμό από τις ελεγκτικές εταιρείες αλλά πρακτικά κάτι τέτοιο δεν συμβαίνει. όλες οι έρευνες μέχρι τώρα εστίασαν στην αλλαγή των ορκωτών ελεγκτών λογιστών απέναντι στο μάρκετινγκ αλλά τα αποτελέσματα αυτής της αλλαγής δεν έχουν μελετηθεί. Η εφαρμογή του μοντέλου PICO βοήθησε το συγγραφέα να διαμορφώσει το ερευνητικό ερώτημα. Στη συνέχεια προσδιορίστηκαν 2 μεγάλες θεματικές ομάδες σύμφωνα με τις εξαρτημένες μεταβλητές των μελετών, οι οποίες ήταν η στάση των ορκωτών ελεγκτών απέναντι στη διαφήμιση και το μάρκετινγκ και οι τακτικές μάρκετινγκ που εφαρμόζονται στις ελεγκτικές εταιρείες. Η έρευνα οδήγησε στο συμπέρασμα ότι ενώ το μάρκετινγκ αποτελεί σημαντικό παράγοντα για τη λειτουργία μίας ελεγκτική εταιρεία, δεν έχει ενσωματωθεί πρακτικά στη στρατηγική της. Η μεθοδολογία παρέμεινε πιστή στις κατευθυντήριες γραμμές PRISMA σε όλα τα στάδια της αναζήτηση, συλλογής, αξιολόγησης και συμπερίληψης και απόρριψης μελετών στην ανασκόπηση, με αποτέλεσμα ο τελικός αριθμός των άρθρων που περιλαμβάνονται στο δείγμα να είναι 35 μελέτες. Η μελλοντική έρευνα θα πρέπει να εστιάσει στην διεξαγωγή μελετών σε διαφορετικές χώρες με διαφορετικές κουλτούρες και νομικά πλαίσια καθώς επίσης αναγκαία κρίνεται και η διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας αναφορικά με την αποτελεσματικότητα των διάφορων τακτικών μάρκετινγκ. Όλες αυτές οι έρευνες θα προχωρήσουν σε επικύρωση ή απόρριψη ορισμένων ευρημάτων.

Marketing is becoming an important factor to which many audit firms attribute part of their success. While through our search it emerged that there is a strong interest in the use of marketing in the audit industry as many investigations were found, to date no effort has been made to group all these studies, collect their data and carry out their analysis. As a result, this systematic literature review is the first of its kind. During the process, the research gap was identified, as it seems that although marketing is largely implemented by the auditing firms, this is practically not the case. All research so far has focused on changing chartered accountants versus marketing but the results of this change have not been studied. v The implementation of the PICO model helped the author to shape the research question. Then 2 large thematic groups were identified according to the dependent variables of the studies, which were the attitude of the sworn auditors towards advertising and marketing, and the marketing tactics applied to the auditing firms. The investigation led to the conclusion that while marketing is an important factor in the operation of an audit firm, it has practically not been integrated into its strategy. The methodology remained faithful to the PRISMA guidelines at all stages of the search, collection, evaluation and inclusion and rejection of studies in the review, resulting in the final number of articles included in the sample being 35 studies. Future research should focus on conducting studies in different countries with different cultures and legal frameworks as well as it is necessary to conduct quantitative research on the effectiveness of various marketing tactics. All these investigations will proceed to validate or reject certain findings.