Conversational marketing: modeling the determinants of users' intention to use chatbots

Abstract

Gone are the days when a consumer’s only option for customer service was to talk directly with a service employee. Chatbots have been widely adopted to create more positive customer experiences as customers now spend more time in digital environments. Now, many customer interactions are handled by automated systems powered by artificial intelligence.Yet our understanding of how consumers perceive interactions with chatbots, and how these interactions may influence the work of marketers in different industries, remains limited. Using the technology acceptance model, this study evaluated the factors that explain why consumers are willing to interact with chatbots. Specifically, the aim of this study is to determine the association of perceived usefulness, perceived ease of use, perceived enjoyment, personal innovativeness, and anthropomorphism with intention to use chatbots, while also examining personal innovativeness as a moderator of the impact of perceived usefulness, ease of use, and enjoyment on intentions.This work proposes a model to explain chatbot usage intention. The model and its hypotheses are tested through quantitative research and data analysis in SPSS.The study reveals that the intentions behind using chatbots are directly influenced by those five factors. Perceived usefulness and enjoyment appeared as key components regarding the impact on chatbot usage intention. During further research on personal innovativeness as a factor that affects the impact of other factors, regression analysis revealed that personal innovativeness moderates the effect of perceived usefulness and ease of use on intention to use chatbots in a negative moderate way.

Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ πρέπει να συμβιβαστούν με μια νέα, θεμελιώδη πραγματικότητα: σήμερα, οι πελάτες έχουν όλη τη δύναμη. Οι αλληλεπιδράσεις σε πραγματικό χρόνο έχουν γίνει η προεπιλογή. Τα chatbots έχουν υιοθετηθεί ευρέως για τη δημιουργία πιο θετικών εμπειριών πελατών, καθώς οι πελάτες πλέον περνούν περισσότερο χρόνο σε ψηφιακά περιβάλλοντα. Τώρα, πολλές αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες διαχειρίζονται αυτοματοποιημένα συστήματα που τροφοδοτούνται από τεχνητή νοημοσύνη.Ωστόσο, η κατανόησή μας για το πώς αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές τις αλληλεπιδράσεις με τα chatbot και πώς αυτές οι αλληλεπιδράσεις μπορεί να επηρεάσουν το έργο των εμπόρων σε διαφορετικούς κλάδους, παραμένει περιορισμένη. Χρησιμοποιώντας το μοντέλο αποδοχής τεχνολογίας, αυτή η μελέτη αξιολόγησε τους παράγοντες που εξηγούν γιατί οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να αλληλεπιδράσουν με chatbot. Συγκεκριμένα, ο στόχος αυτής της μελέτης είναι να προσδιορίσει τη συσχέτιση της αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας, της αντιλαμβανόμενης ευκολίας χρήσης, της αντιλαμβανόμενης απόλαυσης, της προσωπικής καινοτομίας και του ανθρωπομορφισμού με την πρόθεση χρήσης chatbot, ενώ παράλληλα εξετάζει την προσωπική καινοτομία ως μεσολαβητή του αντίκτυπου της αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας. ευκολία χρήσης και απόλαυση στις προθέσεις.Αυτή η εργασία, λοιπόν, προτείνει ένα μοντέλο για να εξηγήσει την πρόθεση χρήσης chatbot. Το μοντέλο και οι υποθέσεις του ελέγχονται μέσω ποσοτικής έρευνας και ανάλυσης δεδομένων στο SPSS.Η μελέτη αποκαλύπτει ότι οι προθέσεις πίσω από τη χρήση chatbot επηρεάζονται άμεσα από αυτούς τους πέντε παράγοντες. Η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα και η απόλαυση εμφανίστηκαν ως βασικά στοιχεία σχετικά με τον αντίκτυπο στην πρόθεση χρήσης του chatbot. Κατά τη διάρκεια περαιτέρω έρευνας σχετικά με την προσωπική καινοτομία ως παράγοντα που επηρεάζει τον αντίκτυπο άλλων παραγόντων, η ανάλυση παλινδρόμησης αποκάλυψε ότι η προσωπική καινοτομία μετριάζει την επίδραση της αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας και της ευκολίας χρήσης στην πρόθεση χρήσης chatbots με αρνητικό τρόπο μέτριας ισχύος.