Η επίδραση του influencer marketing στην πρόθεση αγοράς: ο διαμεσολαβητικός ρόλος της εικόνας της επωνυμίας

Abstract

Η παρούσα μελέτη διερεύνησε τη δυναμική επίδραση του στη διαμόρφωση της εικόνας της επωνυμίας και της πρόθεσης αγοράς των καταναλωτών. Σκοπός της έρευνας ήταν να κατανοηθεί πώς βασικά χαρακτηριστικά των influencers, όπως η αξιοπιστία, η ελκυστικότητα, η εξειδίκευση και οι παρακοινωνικές σχέσεις, συμβάλλουν στη διαμόρφωση θετικών στάσεων προς μια επωνυμία και, κατ’ επέκταση, στην πρόθεση αγοράς. Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στον διαμεσολαβητικό ρόλο της εικόνας της επωνυμίας, καθώς προηγούμενες έρευνες έχουν δείξει ότι αποτελεί καθοριστικό κρίκο στη σχέση μεταξύ του influencer και της καταναλωτικής απόφασης (Casaló, Flavián, & Ibáñez-Sánchez, 2020). Η μεθοδολογική προσέγγιση βασίστηκε σε ποσοτική έρευνα με χρήση δομημένου ερωτηματολογίου, στο οποίο συμμετείχαν 217 άτομα. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με πολλαπλή γραμμική παλινδρόμηση και ανάλυση διαμεσολάβησης. Η αξιοπιστία των μεταβλητών επιβεβαιώθηκε με Cronbach’s Alpha, ενώ αξιοποιήθηκαν και δείκτες όπως ο συντελεστής προσδιορισμού R² και η στατιστική F μέσω ANOVA. Τα αποτελέσματα επιβεβαίωσαν ότι η εικόνα της επωνυμίας είναι ο ισχυρότερος παράγοντας που επηρεάζει την πρόθεση αγοράς, ενώ η αξιοπιστία και οι παρακοινωνικές σχέσεις έχουν στατιστικά σημαντική άμεση και έμμεση επίδραση μέσω της εικόνας της επωνυμίας (Lou & Yuan, 2019; Chung & Cho, 2017). Ειδικότερα, η αξιοπιστία του influencer φάνηκε να ενισχύει σημαντικά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, κάτι που μεταφέρεται θετικά στην αντίληψή τους για την επωνυμία. Η αυθεντικότητα και η ειλικρίνεια του influencer αποτέλεσαν κρίσιμες διαστάσεις της αξιοπιστίας, στοιχείο που επιβεβαιώνεται και από άλλες μελέτες στον χώρο του ψηφιακού μάρκετινγκ (Audrezet, De Kerviler, & Guidry Moulard, 2020). Οι παρακοινωνικές σχέσεις αναδείχθηκαν ως ιδιαίτερα ισχυρός παράγοντας, δημιουργώντας συναισθηματική σύνδεση και αίσθηση προσωπικής σχέσης, οι οποίες ενισχύουν τόσο την εικόνα της επωνυμίας όσο και την πρόθεση αγοράς (Schouten, Janssen, & Verspaget, 2020). Αντίθετα, τα χαρακτηριστικά της ελκυστικότητας και της εξειδίκευσης δεν είχαν άμεση επίδραση στην πρόθεση αγοράς, αλλά επηρέασαν έμμεσα την εικόνα της επωνυμίας. Η ελκυστικότητα συνδέθηκε περισσότερο με τη δημιουργία θετικών πρώτων εντυπώσεων, αλλά δεν φάνηκε να αποτελεί αποφασιστικό παράγοντα για την αγοραστική απόφαση, επιβεβαιώνοντας την ανάγκη για αυθεντικότητα έναντι αισθητικής (Sokolova & Kefi, 2020). Η εξειδίκευση, αν και συνδέεται με την αντιλαμβανόμενη ποιότητα του περιεχομένου, φάνηκε να έχει δευτερεύοντα ρόλο σε σύγκριση με τη συναισθηματική ταύτιση και την εμπιστοσύνη (Hwang & Zhang, 2018). Η ανάλυση διαμεσολάβησης επιβεβαίωσε ότι η εικόνα της επωνυμίας παίζει καταλυτικό ρόλο στην επίδραση που ασκούν οι influencers στην πρόθεση αγοράς. Η θετική εικόνα οδηγεί σε μεγαλύτερη πρόθεση επιλογής του προϊόντος ή της υπηρεσίας που προωθείται, λειτουργώντας ως φίλτρο μέσα από το οποίο οι καταναλωτές αξιολογούν το μήνυμα και την αξία του περιεχομένου (Keller, 1993). Οι στρατηγικές marketing που βασίζονται στην ενίσχυση αυτής της εικόνας, μέσω της επιλογής αυθεντικών και αξιόπιστων influencers, φαίνεται να επιτυγχάνουν καλύτερα αποτελέσματα. Η μελέτη παρουσιάζει ορισμένους περιορισμούς, όπως η χρήση διατομεακής προσέγγισης, που δεν επιτρέπει τη διερεύνηση των μακροχρόνιων αλλαγών στις αντιλήψεις των καταναλωτών. Οι δυναμικές αλλαγές στο ψηφιακό περιβάλλον και η ταχεία μετάβαση από πλατφόρμα σε πλατφόρμα ενδέχεται να μεταβάλουν τη σχέση κοινού–influencer με την πάροδο του χρόνου (Campbell & Farrell, 2020). Επίσης, το δείγμα ήταν κυρίως γυναικείο και νεαρής ηλικίας, κάτι που περιορίζει τη δυνατότητα γενίκευσης των αποτελεσμάτων σε ευρύτερα πληθυσμιακά σύνολα. Ωστόσο, τα αποτελέσματα της έρευνας προσφέρουν σημαντικές πρακτικές προτάσεις για τις επιχειρήσεις. Η επιλογή influencers δεν πρέπει να βασίζεται μόνο στην απήχηση ή στην αισθητική, αλλά κυρίως στην αξιοπιστία, στη δυνατότητα διαμόρφωσης παρακοινωνικών σχέσεων και στην ενίσχυση της εικόνας της επωνυμίας. Οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να επιτύχουν μακροπρόθεσμα αποτελέσματα πρέπει να συνεργάζονται με influencers που αντικατοπτρίζουν τις αξίες τους και δημιουργούν ουσιαστική σύνδεση με το κοινό (Jin, Muqaddam, & Ryu, 2019). Η παρούσα μελέτη συμβάλλει στη θεωρητική κατανόηση του φαινομένου του influencer marketing και προσφέρει μία εμπεριστατωμένη προσέγγιση της επίδρασής του στην καταναλωτική συμπεριφορά. Προτείνεται η μελλοντική έρευνα να στραφεί σε ποιοτικές προσεγγίσεις, διαχρονικές μελέτες και σε διαφορετικούς πληθυσμούς, προκειμένου να αποδοθούν πληρέστερα οι πολύπλοκοι μηχανισμοί που επηρεάζουν την καταναλωτική απόκριση στο influencer περιεχόμενο.

The present study explored the dynamic impact of influencer marketing on the formation of brand image and consumers’ purchase intention. The aim of the research was to understand how key characteristics of influencers—such as credibility, attractiveness, expertise, and parasocial relationships—contribute to the development of positive brand attitudes and, consequently, purchase intention. Particular emphasis was placed on the mediating role of brand image, as previous studies have indicated that it is a crucial link between influencers and consumer decision-making (Casaló, Flavián, & Ibáñez-Sánchez, 2020). The methodological approach was based on quantitative research using a structured questionnaire, completed by 217 participants. The data were analyzed through multiple linear regression and mediation analysis. Variable reliability was confirmed using Cronbach’s Alpha, while additional metrics such as the R² coefficient and the F-statistic via ANOVA were also employed. The findings confirmed that brand image is the strongest predictor of purchase intention, while credibility and parasocial relationships have both statistically significant direct and indirect effects through brand image (Lou & Yuan, 2019; Chung & Cho, 2017). Specifically, influencer credibility was found to significantly enhance consumer trust, which in turn positively influenced perceptions of the brand. Authenticity and sincerity emerged as critical dimensions of credibility, a finding supported by other studies in the field of digital marketing (Audrezet, De Kerviler, & Guidry Moulard, 2020). Parasocial relationships also proved to be a particularly powerful factor, fostering emotional connection and a sense of personal relationship, which strengthened both brand image and purchase intention (Schouten, Janssen, & Verspaget, 2020). In contrast, the characteristics of attractiveness and expertise did not directly influence purchase intention but had an indirect effect through brand image. Attractiveness was more closely associated with creating positive first impressions, yet it did not appear to be a decisive factor in purchasing decisions—highlighting the importance of authenticity over aesthetics (Sokolova & Kefi, 2020). While expertise was related to the perceived quality of the content, it played a secondary role compared to emotional identification and trust (Hwang & Zhang, 2018). The mediation analysis confirmed that brand image plays a catalytic role in the impact influencers have on purchase intention. A positive brand image leads to a greater likelihood of selecting the promoted product or service, acting as a filter through which consumers evaluate both the message and the perceived value of the content (Keller, 1993). Marketing strategies that aim to strengthen brand image—by partnering with authentic and trustworthy influencers—appear to achieve better outcomes. The study acknowledges certain limitations, such as the use of a cross-sectional design, which does not allow for the investigation of long-term changes in consumer perceptions. The dynamic nature of the digital environment and the rapid shift across platforms may alter the audience–influencer relationship over time (Campbell & Farrell, 2020). Furthermore, the sample consisted primarily of young females, limiting the generalizability of the findings to broader population groups. Nevertheless, the results offer valuable practical implications for businesses. Influencer selection should not rely solely on reach or aesthetic appeal, but rather on credibility, the ability to foster parasocial relationships, and the enhancement of brand image. Companies seeking long-term success should collaborate with influencers who reflect their values and establish meaningful connections with their audience (Jin, Muqaddam, & Ryu, 2019). This study contributes to the theoretical understanding of influencer marketing and provides a well-rounded perspective on its effects on consumer behavior. Future research is encouraged to adopt qualitative methodologies, longitudinal studies, and explore different demographic groups to better capture the complex mechanisms that shape consumer response to influencer content.